迈开步子向前走

到底是什么原因，让“馆长”落地广州就直奔网易？

或许有些朋友不知道“馆长”是谁，他是一名台湾网红，在近期通过亲身体验和直播方式，向台湾民众展示大陆真实面貌以促进两岸理解。12月25日，馆长广州行的首站便探访了网易广州园区，访问了研发《天下：万象》的网易香格里拉工作室。

为什么是《天下》成为跟馆长合作的首个大陆游戏呢？ 很重要的一个原因自然是《天下贰》当年发布时在两岸都有很大的影响力，作为首款网易3DMMO，在当时市场的轰动程度甚至不亚于当下炙手可热的《燕云十六声》。在直播中还透露，很多台湾同胞都是《天下》系列的玩家，据说《天下贰》当年第一届名人堂榜首“腊月十九”本人就是一位神秘的台湾大佬。彼时，一众当红明星如韩庚、杨幂等也都是《天下》的忠实玩家。

要知道，在台湾的游戏市场环境下，台湾玩家能够比较便捷的接触到海内外各类优秀产品，他们能如此钟爱《天下》，正说明天下对台湾玩家来说有着不可替代的优势与特色。甚至，在近期《天下：万象》（《天下》端游三端互通升级版）上线后，有很多台湾的美女主播在Twitch上播起了《天下：万象》。

台湾主播“ET”在twitch直播《天下：万象》

而馆长拜访网易香格里拉工作室的事件，也迅速登顶抖音广州热搜榜第一，让更多人知道了《天下》与香格里拉工作室。近期，《天下：万象》作为天下17年历史的升级之作，上线前后一度登顶App Store角色扮演品类榜榜首，跻身免费游戏榜前三。

而早在2025年第三季度财报中，网易高层就已将《天下》系列明确列为“具备长青潜质的新项目”，并表示将“果断投入资源，重点打造”。在海外市场，官方推特账号也开始将这个充满国风韵味的IP作为长期运营项目进行推广。

这让不少从业者感到意外——在传统MMO普遍被认为增长乏力、用户老龄化的赛道中，《天下》竟然还能激起如此大的水花。

馆长参观网易时，一个令他感到惊讶的点是，对一款已经17年的老游戏，网易还在《天下》制作中的应用了非常多对台湾人堪称是“黑科技”的技术。比如整个动捕棚有94台高速摄像机实时捕捉动作、紧身衣扫描高精度建模，到Apose、Tpose等动作扫描，再到骨骼动捕校准等等。

馆长在网易香格里拉工作室体验《天下》IP预研玩法发出惊叹

如今17年过去，大陆的游戏行业百花齐放，涌现出了无数优质的游戏作品，其中也不乏比肩海外3A大作质量的游戏。在竞争如此激烈的市场环境下，《天下》依然能够继续保持长青的增长态势。可见《天下》持久的创新力和内容制作能力，对《天下》的“情有独钟”已经成为了两岸玩家的共识。

馆长直播也让台湾玩家们看到了网易的实力

在MMO常常被贴上“又肝又氪”、老用户不断流失的标签时，《天下》这套“老IP翻新”的打法，为什么能走通？它到底做了哪些改变？如果想要真正了解它的打法，或许得了解《天下》在网易3D MMO的地位。

网易3D MMO的先驱者

为何说《天下》是网易3D MMO的根？

2009年9月20日，《天下贰》正式公测，凭借独特的国韵水墨风格和基于《山海经》的东方题材，在当年西方奇幻风主导的MMO市场中脱颖而出，被誉为“东方魔兽”，成为国产3D MMORPG的标杆之作。

当时的《天下贰》究竟有多火呢？公测开启后服务器全线飘红，导致网易需紧急调配上百台服务器进行扩容。公测当天最高同时在线人数达到22.75万。另有资料显示其曾创下16.8万人同时在线的记录。而这还只是那个PC尚未普及的2009年。

公测的火爆，甚至吸引了华尔街的高度关注。国际投行摩根士丹利发布报告，认为《天下贰》的成功公测将推动网易股价上涨——市场分析，公测后的2009年第四季度，该游戏可为网易贡献超过1500万美元（约合人民币1亿多元）的营收，而这一数据远超华尔街预期。

有了这次成功后，网易在端游中正式开始布局3D产品，可以说，网易3D，始于《天下》。

在这一阶段中，网易陆续完成了3D自研引擎Messiah（弥赛亚）的开发、国风IP的原始风格积累。

进入手游时代，端游期间的积累，让网易展现出了顶级的IP迁移与工业化生产能力。无论是将自家顶级端游IP《天下》、《梦幻西游》转化为3D即时制手游，还是推出《一梦江湖》（楚留香）这样的原生武侠大作，都迅速抢占了移动端增量市场。在这一阶段中，网易凭借端游时代积累的MMO设计方法论与工业化管线，快速复制成功，实现用户与收入的规模最大化。

当下，国内市场又在发生变化。随着存量市场的效益越来越明显，玩法融合方向开始疲软，越来越难以创造出新的玩家需求，整个行业加剧内卷。直到进入2024年，网易的策略已明显转向 “聚焦求变” 。公司战略性地收缩战线，将资源高度集中于《燕云十六声》这类具备“跨端”、“开放世界”标签的精品，并对《天下：万象》等老牌IP进行跨代升级。同时，运营重心从拉新转向深度服务30岁以上的成熟核心玩家，通过推出各种“经典服”、“共创服”来维系情感与活跃。

这也牵扯出网易当前的一个核心战略——根据网易CEO丁磊在财报电话会上的阐述，该战略主要包含两个明确且互补的方向：对已成功的产品，要精益求精，专注于持续优化和深度运营，不分散精力；对有潜力的新项目，要下重注、谨慎投入，确保推出的新品必须具备强大的市场竞争力。

对已成功的产品如《梦幻西游》等，网易投入更多资源与精力，就比如围绕新玩家和老玩家回流的门槛问题，推出 “畅玩服”，取消时间收费、简化系统和玩法。在新品布局上，网易变得更为谨慎和聚焦，主要押注于那些具备长青潜质或能开创全新产品生态位的游戏，如《无限大》、《遗忘之海》等。

其中，《天下》系列正是被网易高层明确列为 “具备长青潜质的新项目” 之一。

守护好30+用户，更要有破釜沉舟的决心

那么问题来了，17年的历史，《天下》是怎么做到持续保持活力和翻新的？甚至在今年《天下：万象》上线前，他们就做到了产品收入达到历史10年以来的新高。

在笔者看来，他们是在持续将这款老IP当做新游戏去对待、去运营。最直接的例子便是锚定了“30+”的用户群体，直接解决了传统MMO“众口难调”的难题。

另一方面，《天下》持续围绕用户需求做体验细分，开设不同类型的主题服。就比如针对追求快节奏、轻负担、公平对抗的玩家，今年年初《天下3》推出“特色赛季”的主题服。它打破了常规赛季服全服重置的模式，允许老服务器玩家进入为期两个月的赛季服，体验“10天速成账号”的快速养成；赛季结束后，玩家可携带部分奖励返回原服，也可选择留下。这一设计既保留了老玩家的积累，也为新玩家提供了快速追赶的通道。

主题服效果也十分明显——S1赛季“定山河”的单场城战参与峰值达9524人，打破了《EVE Online》保持的“最大规模的多人电子游戏玩家对战”的吉尼斯世界纪录。

仅三个月后，S2赛季便将纪录刷新至“单场战斗参战人数突破10000人”。随后，赛季服升级为“弱水三千”年度服，提供直升满级、快速毕业装备、赛季制与限氪规则（每月最高300元），主打“角色一步到位、落地即战”的爽快体验。甚至年度服供不应求，官方也紧急加开新服务器“昆仑变”。

而对那些只想重温当年感动的“原著党”，《天下贰·经典版》严格把控数值膨胀，着力还原游戏初期的核心玩法、水墨国风画面以及慢节奏的社交氛围，让老玩家能真正重回记忆中的大荒。

为了整合细分的玩家生态，《天下》选择了更聪明的办法——通过IP升级，将《天下2》《天下3》、各类主题服以及PC、安卓、苹果三端全面打通，整合为《天下：万象》。

不过，与其他网易老牌产品不同的是，《天下》并没有满足于怀旧，而是持续积累产品势能。得益于十七年的运营，《天下》明明围绕庞大的存量用户“吃老本”，可偏偏却鼓起勇气，下定决心去做引擎升级——将沿用多年的旧引擎，升级为网易自研旗舰引擎Messiah（弥赛亚）。

说来有趣，Messiah引擎本就脱胎于网易天下事业部的自研引擎，其第一款研发的游戏是16年发行的《天下》手游。兜兜转转下，又再度回归天下的开发进程中来。

引擎升级，最直观的是画面革新。新引擎对超过600平方公里的全地图进行了画质迭代，优化了光照、动态植被和水面反射效果。曾经玩家心中的“白月光”世界，以更细腻的材质、更真实的光影，重新呈现于当下审美面前。

更关键的是，随着引擎带来的产能升级，未来天下会不断替换旧有资产，游戏完全可以兼容更大的舞台，去做IP内容延伸。一个最直观的例子，在馆长拜访天下项目组的直播中，曾体验到基于天下世界观的Demo，不少观看直播的天下玩家表示期待：“难道这就是天下未来的样子吗？”

《天下》IP预研玩法Demo

要知道，这样的潜力，让《天下》绝非仅仅只是一款怀旧IP，而是有机会通过优质的内容，打动并转化更多的泛用户，为IP提供更多的新鲜血液。

由此可见，无论是精准细分的主题服运营，还是底层引擎的破釜沉舟，《天下》所展现的，远不止是对一个老IP的缝缝补补，而是一系列从根本上重塑游戏生命力的全方位“工程”。

传统MMO的潜力，远不止于此

与其说《天下：万象》是一次颠覆式创新，不如说它是一次务实而清晰的“翻新”示范。它既印证了网易对MMO赛道的长期理解与对自有IP的耐心运营，也体现了在关键时刻做出正确判断并果断投入的能力。

它的核心路径并不复杂，首先是认清基本盘，坚定服务好与游戏共同成长的核心老玩家（尤其是30岁以上群体）。其次是深入洞察这批用户的真实需求——他们究竟想要什么？是更轻负担、快节奏的体验？还是移动端可玩性？又或是纯粹的情怀回归？针对不同需求，游戏像开设“分诊科室”一样，通过主题服模式定向解决痛点。

当然，这一切离不开技术对体验的支撑，下定决心升级画面、实现跨端互通，让老游戏拥有新作的“皮相”。而生态层面的整合，则通过一个顶层平台打通所有分区，让玩家自由流动，真正把选择权交还给他们。

这也为所有面临用户老龄化与玩法固化的经典MMO，提示了一个可行的方向。这条路也与网易正在推进的“长青项目”战略高度契合——对那些有过辉煌历史、拥有用户积淀的IP，进行长期、重资源的投入，通过系统化迭代让其持续焕发价值。

未来不止于怀旧，更重要的是，引擎升级所带来的潜力。除了基础体验的升级外，更是可以不断扩大IP舞台，去做更多的IP内容延伸。除了能为IP注入更多新鲜血液外，某种程度上，《天下》也有了进军全球市场的潜力。一个运营思路清晰、文化特色鲜明的MMO，在海外市场依然能找到自己的位置。

《天下》IP预研玩法Demo

从国产3D MMORPG的开拓者，到运营十七年的行业“活化石”，再到今天借助“分区运营+生态整合”焕发第二春的突破者，《天下》的故事揭示了一个道理：没有绝对的“红海”赛道，只有尚未被精细满足的用户需求。

当整个行业都在焦虑追逐下一代年轻用户时，回过头，用心服务好那群与你一同成长、需求始终在变化的“老朋友”，或许就能打开一扇被忽略的大门。这未必是唯一的答案，但确实提供了一个扎实且已验证的新思路。

这阵从经典IP吹来的新风，看来还将持续一段时间。