雀巢罐装即饮咖啡在华新策略落地，新品空降龙舟赛卡位高能耗场景

作者：小食代

一年一度端午节之际，品牌们的传统佳节营销战再度打响。如何在传递文化内涵、建立情感链接的同时，有效驱动产品销售？

雀巢咖啡近日给出了亮眼的答案：今年端午，作为总冠名品牌，雀巢咖啡联手猎德龙舟推出 “一口浓醇，撑撑日上”龙舟嘉年华活动。这不仅展现了国际品牌与非遗民俗的双向赋能，雀巢咖啡浓醇拿铁产品本身更成为了联结品牌与龙舟场景的核心纽带。

本次活动活动紧扣龙舟竞渡这一高强度、需强效提神的核心场景，凸显了雀巢咖啡浓醇拿铁“持久续航”的产品特性，直击龙舟健儿及观众在激烈赛事中的即时能量需求，成为活动现场的“天然能量补给站”。

值得注意的是，雀巢咖啡即饮罐装今年年初也对旗下产品线进行了梳理，主打“更聚焦”的新策略。下面我们一起来看看。

龙舟赛飘来咖啡香

猎德龙舟是岭南地区最具特色的传统民俗之一，至今已有八百年左右的历史。它不仅是端午节的标志性盛事，更是广府文化精神与城市活力的象征。

今年端午，雀巢咖啡浓醇拿铁选择与猎德龙舟深度合作，其核心营销策略还在于精准识别并卡位一个与产品核心功能高度匹配的“刚需场景”——龙舟竞技，通过定义细分场景突破了普通的节日营销。

首先是锁定“高能耗、强提神”的刚需场景。龙舟竞渡是体力与意志的双重极限挑战。选手在高温、高强度、长时间的划桨中，需要持续、强效的能量补充和即时提神醒脑，以保持专注力、爆发力和团队协作的节奏感。

这恰恰是雀巢咖啡浓醇拿铁最核心的产品卖点：“浓醇”配方带来的“强效提神”与“持久续航”，产品特性与场景需求形成严丝合缝的对应关系。

其次是场景化深度绑定，抢占心智高地。在此次活动中，雀巢咖啡打出了“活动商圈品牌全景式包围”、“品牌定制龙舟”、“龙舟宴品牌深度绑定”的系列组合拳，构建全方位体验场景。

在龙舟赛场上，品牌龙舟巧妙结合“浓醇”元素与传统风格，助力龙舟健儿“持久续航”，与高耗能运动场景深度绑定。

龙舟宴上现亮丽“雀巢红”，浓醇拿铁能量仓搭配经典菜式，不仅为活动嘉宾快速提神、高效充能，更带来全新味蕾体验。

活动商圈内，雀巢咖啡浓醇拿铁得到全景式呈现，通过11处创意地标盖章打卡、产品派样及趣味游戏环节，构建了打卡、品尝、即时购买的互动体验闭环。

通过深度融入猎德龙舟这一高强度、高关注度、文化属性强的场景，雀巢成功将浓醇拿铁“持久续航”的产品定位，与“龙舟竞技能量源泉”的形象强绑定。

这不仅仅是品牌曝光，更是将雀巢咖啡浓醇拿铁提神、供能的功能性价值在真实的、高能耗的龙舟竞渡运动现场进行沉浸式、具象化地演绎，高效传递“持久续航”的心智认知。

深耕细分场景

有力度有效果的营销，离不开产品定位的精准。

小食代了解到，今年3月，雀巢咖啡依据咖啡因分级理论，推出含有2倍咖啡因的即饮罐装新品“浓醇拿铁”，主要聚焦“持久续航”定位。事实上，该款新品背后的洞察与《2024年中国青年咖啡消费洞察报告》1中的调研结论十分契合。报告指出，中国咖啡消费者饮咖主要原因调查显示，“提神醒脑”这一因素的占比达58%。咖啡口感味道成为消费者回购关键，易携带的咖啡产品备受青睐。

针对消费者核心需求，浓醇拿铁在产品定位上打出了“小罐装+高倍提神”的组合拳。具体来看，浓醇拿铁以2倍咖啡因2打造持久续航力，以180ml的便携小罐装方便一次饮用，充分体现“一口浓醇”的产品特性，能够随时随地助力消费者强力醒神，快速充能，持久续航。

而此次与猎德龙舟的合作，正是雀巢浓醇拿铁借势端午营销所选择的契合度极高的高能耗场景之一。与此同时，雀巢咖啡还致力于延伸与拓展多元的消费场景，通过放大罐装即饮咖啡在便携性方面的优势，着力在长时间高耗能运动、熬夜学习、持续工作、长时间驾驶等日常生活场景中不断渗透。

同时，雀巢罐装咖啡还将加大在长时办公场景的品牌露出，聚焦校园考试场景、加油站与高速服务区等长途驾驶场景，有效覆盖高提神需求人群的同时，通过规模化派样活动激活售点，实现对目标人群的精准触达。

近年来随着整体咖啡市场规模的快速增长，即饮咖啡作为其中的重要品类，也呈现出乐观的增长前景。英敏特的数据显示，按2023年渗透率算，即饮咖啡为中国第三大咖啡细分品类，渗透率较2021年略有提升，与排名第一的现制咖啡距离进一步缩小3。

另据欧睿国际数据，在2023年，中国即饮咖啡零售额规模为107.23亿元。欧睿国际还预计，未来五年，中国即饮咖啡将持续增长，到2028年规模达到137亿元4。

产品线更聚焦

事实上，雀巢集团非常看好中国市场的即饮咖啡的拓展机遇。

小食代此前曾介绍，雀巢集团咖啡品牌负责人David Rennie在去年的雀巢投资者大会上曾谈道，目前业务占比仅有4%的即饮咖啡，该细分品类将中国圈定为重点市场。

尽管目前销售占比最低，但这家咖啡巨头预计即饮品类将能够实现较高增速。“未来3年内，这一（即饮咖啡）平台预计（每年）实现两位数的增长。”Rennie表示。

具体到中国雀巢咖啡即饮罐装产品线，小食代了解到，随着新品“浓醇拿铁”上市，雀巢咖啡即饮罐装产品线原有的三款产品重新精简整合为“浓醇拿铁”与“原醇香滑”两款，分别对应“持久续航”和日常基础咖啡因提神两种不同的需求，产品特性也变得更加鲜明。

通过对产品线的有效优化，打造更清晰、更具针对性的产品矩阵，雀巢咖啡罐装产品线也成功实现更全面地覆盖市场，让不同的消费群体和需求能快速找到对应的产品，进一步提升了雀巢咖啡品牌在即饮咖啡市场的整体竞争力。

同时，经过此番龙舟嘉年华活动，深度绑定、精准切入“龙舟竞渡”这一典型的高能耗场景，从而助力雀巢浓醇拿铁在消费者心智中抢占“高强度运动/持久续航饮品”这一关键细分品类定位，也为后续拓展其他高能耗场景奠定了认知基础。雀巢咖啡升级后的新品后续反馈如何，我们也将持续关注。

1、来源：第一财经商业数据中心(CBNData)。

2、咖啡因含量≥400mg/kg，是GB/T30767《咖啡类饮料》中浓咖啡饮料咖啡因标准（≥200mg/kg）限制的两倍及以上。

3、来源：英敏特报告

4、来源：欧睿国际