奈雪的茶，如何走出“联名越多、亏损越大”怪圈？

当“茶饮第一股”的光环遭遇现实重击，奈雪的茶正站在转型十字路口。2025年上半年，这家曾以“高端茶饮”定位引领行业的品牌，不仅交出营收同比下降14.4%、经调整净亏损1.18亿元的惨淡成绩单，更在联名营销中陷入“粉丝买不到周边、黄牛囤货加价”的信任危机。

在蜜雪冰城、古茗、茶百道纷纷实现两位数增长之际，奈雪的颓势与乱象更显刺眼——这家最早登陆资本市场的新茶饮品牌，究竟何时能走出“联名越多、亏损越大”的怪圈？

联名翻车记

2025年8月，奈雪与热门乙女手游《如鸢》的联名活动，本应是一场“二次元破圈”的营销盛宴，却意外演变为消费者与品牌的信任对决。活动首日，北京、上海等核心城市门店的联名周边迅速售罄，而闲鱼上黄牛却晒出成箱的“捏捏乐”“亚克力点灯立牌”等限量周边，加价幅度高达200%。预售券核销机制下，官方大量“带货”导致线上券量虚高，线下门店却因备货不足无法兑现，最终让黄牛钻了空子。

更令消费者寒心的是兑换规则的“诚意不足”。以北京为例，全市66家门店中仅10家为“主题门店”可兑换全套周边，占比15%的门店限制让非核心区域粉丝“跑断腿”。尽管奈雪紧急发布道歉公告并开通预售通道，但“仅限主题门店兑换”的条款仍被批“补救措施形同虚设”。

这场联名翻车并非孤例。据公开数据，2024年奈雪联名超20次，涵盖初音未来、鸣潮、QQ飞车等头部IP，但频繁营销却未转化为实际业绩。2025年上半年，其包含周边、零售及伴手礼的“其他产品”收入同比下滑4.1%，成为四大业务板块中降幅最突出的类别。当联名成为“流量冲刺器”，而非“品牌沉淀器”，奈雪正陷入“联名越多、用户信任越低”的恶性循环。

直营缩表与竞争格局的残酷倒影

若将视线拉长至整个新茶饮行业，奈雪的困境更显清晰。2025年上半年，蜜雪冰城以148.8亿元营收、27.2亿元净利润领跑行业，古茗、茶百道分别实现56.63亿元、25亿元营收及16.25亿元、3.33亿元净利润，三家均保持两位数增长。对比之下，奈雪21.8亿元营收仅为蜜雪冰城的14.7%，古茗的38.5%，经调整净亏损1.18亿元的窘境，更凸显其经营效率与盈利能力的断层。

门店网络的收缩成为直观写照。截至2025年6月30日，奈雪直营店净减少132家至1321家，加盟店净减少28家至317家，合计门店减少160家至1638家。反观蜜雪冰城全球门店超5.3万家，古茗、茶百道分别拥有11179家、8444家门店，奈雪的门店规模仅为蜜雪冰城的3.1%。这种“规模逆差”直接反映在单店模型上——奈雪直营店平均月销约35万元，而蜜雪冰城单店月均销售额超20万元，古茗直营店月均销售额更接近40万元，高客单价策略未能抵消高成本结构的压力。

更深层的矛盾在于品牌定位与市场趋势的错配。当蜜雪冰城凭借“低价高覆盖”策略渗透下沉市场，古茗、茶百道通过“区域加密+供应链优化”提升单店效益时，奈雪仍困在“高端茶饮+烘焙”的复合模型中。2025年上半年，其现制茶饮、烘焙产品、瓶装饮料收入全线下滑，烘焙产品同比降幅甚至超过茶饮板块。这种“全线溃退”背后，是消费者对“茶饮+烘焙”组合定价敏感度上升，而奈雪未能及时调整产品结构——当同行推出“9.9元鲜果茶”时，其部分烘焙产品单价仍超30元，性价比劣势愈发明显。

更令人担忧的是资本市场的反应。自2021年上市以来，奈雪股价累计跌幅超70%，市值蒸发超200亿港元。机构研报普遍指出，其直营模式重资产、扩张速度慢于加盟模式，而加盟业务又因筛选标准严、支持体系不成熟导致关店率偏高。2025年半年报发布后，多家券商下调目标价，认为“若无法在供应链效率、门店模型优化上取得突破，扭亏窗口期将进一步缩短”。

奈雪的挑战远不止一场联名翻车或半年报亏损。当新茶饮进入“存量竞争”时代，如何平衡品牌调性与规模效益、如何重构联名营销的价值链、如何优化单店模型提升抗风险能力，成为其必须解答的生存命题。而消费者与投资者都在等待一个答案：这家曾创造“茶饮第一股”传奇的品牌，能否在深水区中找到逆袭的密钥？