白酒百亿俱乐部扩编：从4到8的狂欢里，藏着3个残酷现实

白酒圈最近又吵翻了——百亿大单品到底是7个还是8个？
遥想两三年前，这根本不是问题。那时的百亿俱乐部里，只有飞天茅台、普五、国窖1573和水晶剑4位"老大哥"，个个都是响当当的行业顶流。谁能想到，短短三年过去，这个阵营不仅扩编了，还闹起了"名额争议"。今天咱们就好好盘盘这场"百亿之争"，看看这些年白酒大单品的江湖里，到底藏着哪些门道。
从4到8：百亿大单品的"扩编"密码

2022年绝对是白酒大单品的"分水岭"。这一年，茅台1935横空出世，仅用一年时间就突破百亿，成为行业有史以来最快破百亿的单品。这个速度有多夸张？比当年水晶剑破百亿快了整整5年，就连飞天茅台也得甘拜下风。

茅台1935

虽然一直有酒友质疑"茅台1935是靠飞天搭售压货冲出来的业绩"，但官方数据不会说谎——2023年它卖了110亿，2024年更是冲到120亿，连续两年站稳百亿阵营。不管争议多大，这位"后起之秀"都坐稳了第五把交椅。

海之蓝第七代

真正的争议出在后面三位。洋河的海之蓝和汾酒的青花汾20，算是行业公认的"准百亿"选手。海之蓝背靠洋河的渠道网络，常年稳居中端市场头把交椅，2024年销售额约130亿；青花汾20则借着汾酒复兴的东风，成为清香型白酒冲刺百亿的代表，去年业绩在110亿左右。这两位的"百亿身份"，圈内基本没什么异议。

窖藏1988

最让人纠结的是习酒窖藏1988。有渠道调研说它2024年卖了110亿，比青花汾20还多10亿；但也有业内人士透露"实际不足90亿"，关键是习酒官方始终没给个准话。这就有意思了——如果算上它，百亿阵营就是8个；不算，就是7个。
其实纠结数字意义不大，更该关注的是：为什么这几年百亿大单品突然多了起来？
答案藏在行业变化里。2019-2024年，白酒行业经历了一轮"马太效应"，头部企业集中度越来越高。数据显示，前10名白酒企业的市场份额从35%提升到52%，资源不断向大单品倾斜。比如茅台1935能快速破百亿，靠的就是茅台体系的渠道红利；青花汾20的爆发，则离不开汾酒在全国市场的"清香复苏"战略。
百亿俱乐部的"分层游戏"：谁在领跑？谁在挣扎？
别看都是百亿大单品，彼此间的差距可不小。按2024年的业绩，这8个（或7个）选手能分成三个梯队：
第一梯队："千亿候补"

飞天茅台和普五是绝对的"顶流"。飞天茅台年销售额早破千亿，普五也在800亿左右徘徊，两者加起来能占到整个白酒行业百亿单品总营收的60%。它们的厉害之处在于"量价齐升"——不仅卖得多，还能年年涨价，这是其他单品想学都学不来的。

第二‬梯队："百亿‬中间坚"

五粮液普五

国窖1573、水晶剑、海之蓝属于这一梯队，年销售额在150-200亿之间。水晶剑最让人佩服，作为浓香型中端产品，它硬是在高端酒扎堆的市场里杀出一条血路，靠的就是"性价比"和川酒的渠道优势。海之蓝则是"国民酒"的代表，在华东市场几乎无人能敌，婚宴、家宴场景里出镜率极高。
第三梯队："新晋玩家"

青花汾酒

茅台1935、青花汾20和窖藏1988（争议中）构成了第三梯队，刚过百亿门槛。这三位各有各的"通关秘籍"：茅台1935靠的是茅台的品牌光环，青花汾20赢在清香型的差异化，窖藏1988则受益于习酒在酱酒热时积累的渠道和口碑。

值得注意的是，不同梯队的"生存逻辑"完全不同。第一梯队拼的是"品牌稀缺性"，第二梯队靠"渠道渗透力"，第三梯队则赢在"赛道红利"。比如青花汾20的崛起，就赶上了这几年清香型白酒的复兴，2024年清香型市场份额比2020年提升了8个百分点，它正好踩中了这个风口。
百亿大单品的"成长烦恼"：不是谁都能站得稳
成为百亿大单品难，守住百亿地位更难。这几年，不少曾经的"种子选手"都折戟沉沙。

比如某浓香型白酒的大单品，2021年销售额摸到90亿，眼看就要破百亿，结果2022年突然掉到70亿。后来才知道，是企业为了冲业绩给渠道压了太多货，导致经销商库存爆仓，不得不降价甩卖，最后伤了品牌又丢了市场。

就算成功破了百亿，也可能面临"增长瓶颈"。茅台1935就遇到了新问题：2025年飞天茅台自身销量承压，搭售力度减弱后，它的增长也慢了下来。有经销商透露，2025年上半年茅台1935的动销率比去年降了15%，看来"大树底下好乘凉"的日子也不是永远好过。

还有些单品卡在"90亿关口"动弹不得。比如红花郎酱香酒大单品，连续三年在85-95亿之间徘徊，主要原因是价格带尴尬——往上冲不过飞天茅台，往下又被中端产品挤压，想破百亿只能靠"渠道压货"，但这显然不是长久之计。
未来三年：哪些单品能闯进百亿俱乐部？
从目前的势头看，有几个"准百亿选手"值得关注：

君品习酒：2024年销售额约70亿，增速保持在20%以上。习酒独立后，把它当成"新旗舰"来推，渠道投入力度很大，有望在2026年破百亿。

国缘4K

国缘四开：作为苏酒的代表，它在江苏市场几乎垄断了300-500元价格带，2024年卖了55亿，增长很稳。只要能把江苏模式复制到周边省份，破百亿只是时间问题。

老白汾：汾酒的"腰部主力"，2024年销售额50亿左右。借着清香型的东风和汾酒的全国化布局，它很可能成为继青花汾20之后，汾酒旗下第二个百亿单品。

不过，想进百亿俱乐部，光有销量还不够。这几年的新趋势是"大单品要带品牌"，比如青花汾20不仅自己卖得好，还带动了整个汾酒品牌的年轻化；水晶剑则成了"国民浓香"的代名词，帮助企业在下沉市场站稳脚跟。

写在最后：百亿大单品的本质是"信任票"
其实不管百亿大单品是7个还是8个，背后都是消费者用钱包投出的"信任票"。

飞天茅台能成"顶流"，是因为大家相信它的品牌和收藏价值；水晶剑能卖得好，是因为老百姓觉得"这酒实在，喝着不心疼"；青花汾20的崛起，则是年轻人用行动表示"我们喜欢清香型的绵柔口感"。

对于喝酒的人来说，这些百亿大单品是"避坑指南"——在不懂酒的时候，选这些经过市场检验的大单品，大概率不会错。对于做酒的人来说，它们是"行业风向标"——看懂了这些单品的起落，就看懂了白酒行业的趋势。

最后想说，白酒的江湖里，百亿只是一个数字。真正能长久的，是那些能守住品质、懂消费者、跟得上时代的品牌。毕竟，喝酒喝的是味道，是情怀，不是冰冷的销售额。未来百亿大单品还会有变化，有的会淘汰，有的会进入百亿俱乐部。

你心里最认可的百亿大单品是哪一个？

(陆伟 2025年8月20日 晚)