前言

这个夏天，你想喝杯奶茶变得前所未有的便宜，外卖平台上，个位数的价格标签刺激着消费者的神经，也搅动着整个茶饮行业的格局。

几乎所有的品牌都被卷入这场流量争夺战，在“跟”与“不跟”之间艰难摇摆，可在一片喧嚣中，一个熟悉的身影却显得格外安静，它就是霸王茶姬。

它选择了逆流而上，成为一名冷静的旁观者，你不禁要问：在这样一个似乎不补贴就活不下去的市场里，霸王茶姬凭什么敢不跟？它又打算靠什么守住自己的阵地，甚至赢得更远的未来？

逆流而上的定力：一场主动选择的“静默战”

当同行们为了单量绞尽脑汁，计算着满减补贴的最优解时，霸王茶姬创始人张俊杰在财报会上清晰地抛出了“三不”原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升效率。

这并非一句空洞的口号，而是一次战略上的主动选择，品牌清醒地认识到，依靠短期补贴吸引来的消费行为如同泡沫，一旦补贴退潮，品牌将面临如何让消费者重新接受原有价值的巨大难题。

选择不跟，固然会承受压力，但是为了避免未来陷入更深的被动，当然，这种定力并非没有代价，数据显示，其2025年第二季度的月均GMV和同店销售额确实出现了下滑。

公司坦诚地将其归因于异常强劲的去年同期基数，以及当前价格战导致的客源暂时分流，这恰恰印证了其战略的前瞻性，他们早已预见到这份“安静”会带来的短期阵痛，并选择坦然接受。

那么，问题来了：既然明知会损失部分客流，霸王茶姬不肯降价，那它赖以生存的底气，究竟藏在何处？

内功修炼的底气：不拼价格，那拼什么？

答案在于，霸王茶姬将竞争的焦点从外部的价格战场，转移到了内部的“练功房”，它的底气，首先来自于产品这个硬核。

当别人在忙着调整价格时，霸王茶姬仍在坚持其成功的“超级单品”策略，本季度新品“一骑红尘”首周销量表现亮眼，限定回归产品“夏梦玫珑”也再度成为爆款。

这些产品力作协同推动GMV实现了环比提升，证明了好产品自己会说话，能够自发地吸引消费者。

与此同时，它的整体战略节奏发生了微妙而关键的变化：从过去两年狂飙突进的开店速度，转向了对“单店价值”和“运营效率”的深度挖掘。

2025年，其全球新增门店目标设定在1000至1500家，远低于2024年净增近3000家的速度。

这意味着，它不再单纯追求门店数量上的规模效应，而是更注重每一家现有门店的健康度和盈利能力，试图通过“修炼内功”来构筑更坚固的品牌护城河。

这份聚焦与坚持最终反映在了财报上，在行业一片“内卷”声中，霸王茶姬公司二季度总GMV仍同比增长15.5%，达到81亿元；净收入同比增长10.2%，至33.3亿元。

这份成绩单说明，不参与价格战并非意味着增长停滞，而是换了一种更高质量、更可持续的增长方式。

但一个新的疑问随之产生：在国内市场主动放缓节奏、苦修内功的同时，霸王茶姬的增长故事要靠什么来续写？它的下一个爆发点在哪里？

海外市场的热土：另一个维度的“攻城略地”

就在国内市场选择“静”的同时，霸王茶姬在海外市场却展现出一副截然不同的“动”态，这里成为了它最有力的增长回答。

2025年第二季度，其海外GMV同比激增77.4%，环比增长31.8%，势头极为迅猛，截至6月底，其海外门店数达208家，本季度净增52家。

从印尼雅加达开业三天卖出超万杯，到北美洛杉矶首日突破5000杯，霸王茶姬正在全球复制它的开门红。

它的海外成功，绝非简单照搬“中国模式”或依靠低价策略，它的打法清晰而系统：首先是极致的本地化。

在北美，它聘请了曾任职星巴克中国和知名连锁咖啡品牌的核心高管，深入本地化人才布局，在产品上，它针对东南亚市场推出的“谷香焙茶”，因贴合当地口味而成为现象级爆款。

其次是文化的融合，在新加坡国庆日推出国花口味新品，在马来西亚与国家纺织博物馆联名，这些都让品牌更好地融入了当地文化背景，最后是聪明的合作，与当地零售、酒店巨头联手，快速复用对方的成熟网络，实现共赢。

这套组合拳使得其海外门店模型的可复制性得到验证，以马来西亚为例，178家门店的整体盈利能力已超预期。

海外业务的高增长，不仅为其提供了漂亮的增长数据，更在国内价格战白热化时，给予了它“不跟”的战略底气和回旋空间，可品牌的野心似乎还不止于卖好一杯茶，它正在尝试打开一个更大的“盒子”，那会是什么？

超越茶饮的想象：构建一个“产品宇宙”

最近，如果你逛到霸王茶姬的天猫旗舰店，可能会一愣：这里竟然在卖衣服？“踏花归来”系列服装，以贵州苗绣为灵感，融合茶马古道元素，设计了一系列潮流服饰和包袋。

这并非一时兴起，此前它还推出过香氛、晴雨伞、单肩包等“茶悦生活”周边，这一切都指向一个方向：霸王茶姬正试图围绕“东方美学”的核心品牌定位，构建一个丰富的“产品宇宙”。

这种做法，旨在与消费者建立更深层次的情感链接和文化共鸣，每一个周边产品都是一个流动的品牌广告，不断强化着霸王茶姬的独特形象。

这远比单纯的价格补贴更能建立稳固的品牌忠诚度，当然，这对品牌的内容创造和持续创新提出了更高要求，如何让周边产品保持吸引力和新鲜感，将是长期的挑战。

结语

从拒绝国内价格战的“静”，到海外扩张的“动”，再到拓展品牌边界的“创”，霸王茶姬展现了一家追求长期主义的品牌的立体战略。

它当然深知行业没有永恒的铁王座，因此它的每一步都似乎在回答：当价格战的潮水退去，什么才是真正屹立不倒的基石？

是品牌的价值、产品的创新、跨市场的能力以及文化的共鸣。它的故事，远不止于一杯茶。