胖东来酒鬼酒联名款引爆市场，零售巨头如何重写白酒规则？

一瓶550ml的“酒鬼酒·自由爱”尚未定价，资本市场已用13亿市值涨幅为这场零售与白酒的联姻投下信任票。

6月29日晚，胖东来创始人于东来在抖音账号发布“酒鬼酒·自由爱”新品包装，配文“马上与大家见面”，引发市场热议。第二天，酒鬼酒股价在白酒板块整体下跌中逆势上扬，盘中一度涨停，收盘涨幅近7%。

△“酒鬼酒·自由爱”新品包装

“为什么是酒鬼酒？”当合作消息传出，整个白酒行业都在追问。答案藏在胖东来的货架基因里。

据报道，在白酒行业动销缓慢、库存激增的2024年，胖东来推出的一款售价75元/瓶的自有品牌白酒成为少有的“上架秒空”的网红产品，甚至门店中经常卖断货，不得不限购。而这带火了代工商河南区域酒企宝丰酒业的业绩。此前新零售专家鲍跃忠公布的胖东来2024年销售数据中，宝丰酒业代工的自由爱白酒销售额达5亿元。

尽管2024年胖东来销售额达169.64亿元，但其酒类板块仍以中低端产品为主。“怼酒”、“自由爱1995”等产品均定价百元以下，据内部透露“卖一瓶酒三四十，赚五块”，毛利率远低于行业水平。

酒鬼酒作为高端文化酒，恰能填补胖东来的品类空白。其300-800元价格带可提升毛利率，吸引高净值客群。更关键的是，酒鬼酒承载的湘西文化基因——沈从文笔下的山水、黄永玉设计的麻袋瓶——能与胖东来“极致服务”理念碰撞出文化定制爆款。

酒鬼酒诞生于中国酒谷·湘西，拥有独特的自然禀赋、文化艺术烙印以及“三香九韵”的独特风味，其酿造技艺历经五代工匠传承，通过八次技术迭代，形成了馥郁香特有的“13526”品质密码。酒鬼酒曾是白酒行业的耀眼明星。1998年，其利润水平仅次于五粮液，甚至超过茅台，一度被贴上“中国最贵的白酒”称号。

△“酒鬼酒·自由爱”新品瓶体

走进胖东来门店，橙子旁放着剥皮器，冷冻柜挂着防冻手套，老年人聚集的货架配有放大镜——这些细节源于一本85000页的员工手册。同样的严苛被复制到合作产品品控中。

胖东来建立独立于行业标准的检测体系，对香精、色素、防腐剂等成分进行二次筛查。在酒类选择上，抛弃贴牌产品，坚持考察生产基地，建立风味认知系统。

当胖东来要求酒鬼酒定制550ml专属产品（而非标准500ml），并主导瓶体设计时，一场深刻的渠道权力转移正在发生。传统 “厂家-经销商-终端”体系被打破，新零售渠道凭借流量掌控力，升级为“价值共创者”。

早在今年2月，酒鬼酒官宣了与胖东来的合作。彼时，于东来一行前往湘西，先后参观酒鬼酒文化馆、酿酒车间、基酒库等，详细了解酒鬼酒历史文化、发展历程、酿造技艺。他表示，“希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，携手共同把酒鬼酒打造为中国卓越企业。”

在双方合作的消息发布后，这款新品也成为行业关注的焦点。值得一提的是，此次新品谍照的首发，也让不少消费者对“酒鬼酒·自由爱”的价格和上市时间充满期待。

潇湘晨报记者陈张书

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