文 | 金锐点

编辑 | 金锐点

上海有家刚开业的拉面店，亮蓝色的招牌在商圈里特别打眼，“煌面屋”三个大字下面，“39元鸡白汤拉面”的海报格外吸睛。

打听后才知道，这是日本吉野家刚推出的新品牌，不仅是首次进入中国，定价还比日本本土低了不少。

一碗拉面而已，为何能让消费者甘愿排队？日本餐饮巨头们近来扎堆涌入中国，又是降价又是拓店，背后藏着怎样的算盘？这股突如其来的“日料入华热”，值得老金好好说道说道。

日本餐企的中国抢滩潮

11月13日开业的煌面屋，是吉野家收购日本京都拉面品牌“Kiramekino Mirai”后，推出的中国专属门店。这家2013年诞生的日本品牌，在本土有24家店，上海首店是它的海外“第一枪”。

走进店里，亮蓝色墙面搭配原木桌椅，墙上挂着北海道小麦的宣传图，20多张双人桌坐得满满当当，食客举着手机拍39元的鸡白汤拉面，配一份炸牡蛎刚过50元，不少人念叨“比去日本吃还划算”。

大众点评上的信息显示，品牌第二家店已在筹备中，扩张速度肉眼可见，这并非吉野家第一次押注中国粉面市场。此前它曾带“花丸乌冬”进入中国，却在2022年8月悄然退出。

今年5月的中期计划里，吉野家明确要把拉面做成牛肉饭、乌冬面之外的“第三增长极”，中国市场被放在最核心的位置。

如今中国区500多家吉野家门店贡献着14%的营收，集团更是定下目标，要在2025年把这个比例提至20%，新拉面品牌就是实现目标的关键棋子。

吉野家的动作只是缩影，今年日本餐饮巨头的入华节奏堪称“密集轰炸”。拉面赛道里，60多年历史的东京老品牌“环七·土佐子”3月在上海开了中国首店，木质门脸透着昭和风情，吸引不少老食客专程打卡。

日本第二大连锁拉面“町田商店”更猛，去年9月刚在上海开内地首店，今年下半年就趁热连开两家，36元一碗的招牌拉面，比日本本土的880日元（约41元）还便宜5块，门口常排着20多人的队伍。

就连曾收缩门店的味千拉面，也重拾扩张势头，去年下半年开21家，今年上半年再开12家，总门店数重回600家以上，是三年来的首次回升。

寿司品类的抢滩更激烈，11月6日，寿司郎宣布以“双首店”模式进军上海，这个进入中国5年才开60多家店的品牌，今年突然提速，4月进苏州、8月入杭州，现在又瞄准上海，最新计划是未来一年把大中华区门店从129家扩到210家，几乎是过去五年的三倍。

它的同行滨寿司也没闲着，母公司泉膳控股社长小川洋平直言“中国市场反应超出预期”，目前130多家门店还不够，接下来要加快开店节奏。

就连常年扎根北上广的萨莉亚，今年也把目光投向三线城市，肇庆、揭阳、江阴等城市的首店接连开业，朝着2024年就定下的“千店目标”稳步推进。

这些品牌的共同特点，是把“性价比”刻在了招牌上，滨寿司的平价寿司拼盘比日本门店便宜10%，寿司郎更是靠“10元寿司”吸引客流。

这种定价策略精准戳中了中国消费者的需求，也让日本餐企在竞争激烈的中国餐饮市场快速站稳脚跟。

从昆山工厂到特许经营的算盘

日本餐企降价入华，难道不怕亏本？答案藏在一套成熟的本地化供应链里，吉野家为了让煌面屋的口味和日本同步，下了不少功夫。

品牌方Kiramekino Mirai输出面条制作技术和运营经验，集团旗下的宝产业负责研发汤料酱料，最关键的是，江苏昆山新投产的工厂里，专门划出区域生产拉面的核心原料，从面条到汤料实现“中国造”，既降低了进口运输成本，又能快速响应门店需求。

这种“技术+本土生产”的模式，是日本餐企控制成本的核心。以町田商店为例，它把汤底的核心配方带到中国，在本地采购猪骨、鸡架等原料熬制，省去了跨国运输的损耗和费用。

寿司郎则在华南建了生鲜配送中心，每天凌晨将新鲜海产配送到各门店，比从日本进口节省30%的成本。成本降下来，定价自然有让步空间，36元的拉面、10元的寿司也就不是亏本赚吆喝。

扩张模式的创新也帮它们加速跑。煌面屋明确未来要靠特许经营拓店，这种模式能快速整合本地资源，减少品牌方的资金压力，就像吉野家本身，1992年进入中国后靠加盟模式快速铺开，如今500多家门店里加盟占比超七成。

寿司郎则采用“区域集中开店”策略，先在广东、华东密集布局，形成规模效应后再辐射周边，既能降低物流成本，又能通过口碑快速渗透市场。

数字化能力的加持更让它们如虎添翼。吉野家正在优化线上点单系统，通过用户数据调整菜单，比如在重庆增加辣度选项，在福建推出海鲜配菜。

寿司郎的自助点单屏能记录食客偏好，精准推送优惠，单店复购率比传统模式提升20%。这些细节不仅提升了效率，也让品牌更懂中国消费者，定价和产品调整都更有针对性。

对日本餐企来说，中国市场的吸引力不仅是庞大的人口基数，更是成熟的消费环境，从供应链到外卖平台，从支付系统到冷链物流，中国餐饮行业的基础设施已经非常完善。

外来品牌不需要从零搭建，只要做好产品和本地化适配，就能快速运转，这也是萨莉亚敢下沉三线城市的原因，三四线城市的购物中心配套、外卖覆盖度，已经能支撑平价西餐的运营需求。

一场双向奔赴的选择

日本餐企集体来华，更重要的原因是本土市场“不好混”，泉膳控股最新财报显示，今年4到9月净利润232亿日元，同比降了6%。

这是疫情后首次利润下滑，核心原因就是米价、食材价格飙升，成本压得企业喘不过气，小川洋平在采访中坦言，食其家在日本有1900多家店，近十年几乎没增长，市场早就饱和了。

类似的困境在日本餐饮行业很普遍，吉野家在日本有1200多家牛肉盖饭门店，城市里几乎每隔两条街就有一家，上一财年门店净增长仅2%，增长空间已经见顶。

就连寿司郎，在日本本土的营收增速也远不如中国，2025财年海外业务销售收入增长42.6%，营业利润翻了一倍多，而日本本土增速不足15%，中国大陆作为海外核心市场，贡献了大半增长。

人口问题更让日本餐企雪上加霜，日本人口持续减少，老龄化严重，餐饮消费需求增长乏力，不少餐厅白天靠老年人聚餐维持，晚上客流稀稀拉拉。

而中国刚好相反，年轻消费群体庞大，对日式餐饮接受度高，加上消费升级带来的“品质需求”，愿意为性价比高的日料买单。

中国市场的“质价比时代”，刚好和日本餐企的基因完美契合，日本经历过通缩期，餐饮企业早就练就了“低成本、高品质”的本事，这种能力放到当下的中国特别吃香。

现在的中国消费者，既追求食材新鲜、口味正宗，又不想花冤枉钱，日本餐企的定价策略和品控标准，刚好踩中这个需求点。

低价策略藏着的“水土不服”

不过，中国市场的蛋糕虽大，也不是谁都能分，日本餐企的入华热潮里，已经有不少“折戟”的案例。寸屋拉面进入中国一年多，只在上海开了5家店，和当初定下的200家目标相去甚远。

丸龟制面之前退出中国，后来宣布重返，喊出“2028年开数百家店”的口号，至今没看到实质性进展，就连扩张迅猛的萨莉亚，2025财年在北上广的利润率也下滑了20%以上，高房租和人力成本吃掉了不少利润。

“水土不服”的核心问题，是对中国区域市场的差异把握不足，日本国土面积小，餐饮口味相对统一，而中国南甜北咸、东辣西酸。

同样是拉面，在四川要加麻加辣，在广东要清淡鲜爽，很多日本品牌初期照搬本土菜单，自然不受欢迎。

低价策略的可持续性也值得深思，靠降价吸引客流容易，但长期依赖低价，会压缩利润空间，一旦食材成本上涨，就陷入两难。

萨莉亚在北上广的困境就源于此，房租和人力成本比三四线城市高很多，低价策略下利润被严重挤压。还有些品牌为了维持低价，悄悄降低食材品质，比如用冷冻肉替代新鲜肉，最终被消费者抛弃，坏了口碑。

中国本土餐饮品牌的崛起，也让竞争越来越激烈，现在很多中国拉面品牌，用的是和日本品牌同款的小麦，汤料熬制工艺不输对方，定价却更低，30元就能吃到一碗高品质拉面。

寿司赛道里，本土品牌推出“现做现卖”的平价寿司，配送更快，更懂中国消费者的口味偏好，日本餐企如果只靠“外来品牌”的光环和低价，没有核心竞争力，很难长期立足。

对日本餐企来说，想要在中国市场走得远，光靠降价和成熟模式还不够，必须真正沉下心做本土化，日本餐饮巨头的入华热潮，本质上是市场规律的必然结果。

本土增长乏力的企业，总会向更有潜力的市场转移，而中国市场的开放和包容，也给了这些品牌发展的机会。

对消费者来说，更多的选择、更优的价格是好事，对本土餐饮企业来说，这是竞争也是动力，能推动整个行业提升品质和服务。