一、赚得猛但花得狠的生意经

要说现在国货美妆里的“狠角色”，毛戈平绝对算一个，2025年上半年财报一公布，好多人都惊了：营收28亿多，比去年同期涨了三成多，净利润也跟着飙到7.3亿，毛利率更是高达84%，这赚钱能力简直堪比茅台，难怪被叫做“美妆茅台”。

不过呢，这成绩单看着光鲜，里头藏的事儿可不少，你看啊，他们上半年光销售和分销就花了11.69亿，占收入快一半了。其中营销推广就砸了5.4亿，相当于每卖100块钱的货，就得拿出45块来打广告。说实话，这钱烧得够猛的，也难怪有人嘀咕：这高增长是不是全靠砸钱堆出来的？

更有意思的是，他们线上收入第一次超过了线下，占了51%。抖音上那些改妆视频、循环上妆的演示，确实挺吸睛，直接把线上销量拉起来了。但线下也没闲着，今年5月开了杭州旗舰店，7月又杀进北京SKP，跟国际大牌当邻居，摆明了要撑高端场子，计划每年还得新增30家专柜。这一边猛攻线上，一边砸钱开线下店，毛戈平这步棋下得挺大胆。

二、研发短腿与模式困局

别看毛戈平赚得多，有个事儿一直被人揪着不放，研发投入太少了。2025年上半年研发费用才1525万，占营收不到0.6%，跟华熙生物10%多的研发占比比起来，简直是小巫见大巫。他们家49项专利里，只有2项是发明专利，剩下的大多是外观设计，核心技术这块确实有点薄弱。

这就带来个问题：产品靠代工，高端线定价又高，万一品控出点岔子，品牌声誉可就悬了。而且现在消费者越来越理性，中低价产品卖得更火，护肤市场100块以下的规模涨了近4%，300块以上的却在往下掉。毛戈平这边彩妆均价还从163块降到了157块，说是“以价换量”，可千元以上的产品还是不好卖，这高端定位有点尴尬。

还有他们依赖的线下模式，以前靠美妆顾问一对一服务打天下，“骨相化妆法”算是招牌。但现在线上收入超过线下了，线下那套服务能不能继续抓住消费者，还真不好说。毕竟线上买东西方便，线下还得跑专柜，年轻人未必愿意花那时间。

三、出海试水遇国际大考

眼瞅着国内市场竞争越来越激烈，毛戈平把目光投向了海外，计划每年在海外开2到4家专柜，先在东南亚试试水，以后还想打进欧美。但出海这条路，对毛戈平来说可不好走。

跟花西子、完美日记比起来，毛戈平的模式太重了，花西子靠线上营销和文化联名，走轻资产路线；完美日记靠KOL种草，主打性价比。可毛戈平依赖线下美妆顾问服务，到了海外，不光得解决产品本地化的问题，还得组建专业的本地顾问团队，这难度可大多了。

而且海外市场强敌环伺，雅诗兰黛、兰蔻这些大牌早就根深蒂固，毛戈平作为新玩家，想让老外接受跟国际大牌差不多的高价，够呛。虽说东方美学是个卖点，但能不能打动海外消费者，还得打个问号。

说到底，毛戈平现在就像站在十字路口：高毛利给了他们底气，但研发不足、模式过重这些问题不解决，别说对标国际大牌了，能不能守住国内市场都不好说。这次出海既是机会，更是一场大考，成了就能打开新局面，要是栽了，那可就得好好琢磨琢磨下一步该怎么走了。