美国人自己不吃，来中国变“高级货”，如今400多家门店濒临倒闭

哈根达斯，这个名字在90年代的中国简直就是高端的代名词，一球冰淇淋几十块，普通人想都不敢想。

如今，门店却一家接一家关门，从风光无限到如今的400多家门店濒临倒闭，到底发生了啥？

哈根达斯：冰淇淋界的“爱马仕”

1912年鲁本·马特斯出生在波兰一个犹太家庭，父亲在一战中去世，母亲带着他和妹妹漂洋过海，1921年到了美国纽约布朗克斯。

家里穷，鲁本小时候就得帮衬着卖柠檬冰，赚点小钱贴补家用。到了50年代，冰淇淋行业因为冷冻技术进步开始变味儿，很多厂商为了省成本、保质期长，往冰淇淋里加空气、稳定剂和防腐剂，口感越来越差。

鲁本看不下去，决心做点纯粹的东西。他和妻子萝丝在家厨房捣鼓，用上好的奶油、新鲜水果和天然香料，弄出了香草、巧克力和咖啡三种口味。1961年，他给品牌取了个北欧风的名字“哈根达斯”，其实没啥具体含义，就是觉得听起来高大上。

1976年，第一家门店在布鲁克林开张，1983年被品斯乐公司收购，后来又并入通用磨坊，生意做到全球50多个国家，开了900多家店。

1996年哈根达斯进入中国，选在上海南京路开了第一家店。那会儿中国刚改革开放没多久，老百姓对洋品牌好奇得不得了。哈根达斯瞅准了这点，直接把自己定位成“冰淇淋界的爱马仕”。

在美国，它就是超市里随手能买的普通货，价格不贵，口味也简单。可到了中国，摇身一变成了高端货。一球冰淇淋卖30块，90年代这价格能让人咋舌，普通工人半天工资都不够。即便这样，门店生意火爆，年轻人觉得吃哈根达斯就是一种身份象征。

品牌还特别会搞营销，广告语“爱她，就带她去哈根达斯”火遍全国，成了情侣约会的标配。门店选址也聪明，专挑北上广的顶级商圈，像北京王府井、上海淮海路、广州天河城，哪儿人多往哪儿扎。装潢走奢华风，水晶灯、大理石台面，服务员穿着整齐制服，舀冰淇淋的动作都像在表演。

哈根达斯还抓住了中国人的节日消费习惯。中秋节推出冰淇淋月饼，包装精美，烫金LOGO，定价动辄两三百块，贵得离谱却照样卖断货。生日蛋糕也成了拳头产品，顾客可以定制祝福语，送礼倍儿有面子。

2006到2015年，哈根达斯在中国势头猛得不行，销售额年均增长33%，门店从几十家扩张到400多家，覆盖了一线城市和新一线城市，像杭州、成都、南京这些地方，商圈里总能看到哈根达斯的招牌。

品牌还和高端酒店、航空公司合作，推定制冰淇淋，生意做到哪儿都顺风顺水。那会儿，新茶饮还没火，国内也没啥像样的高端冰淇淋品牌，哈根达斯几乎把市场吃得死死的，成了高端消费的代名词。

闭店潮的由来

可好景不长，2020年后，哈根达斯开始走下坡路。2024年初，全国门店还有466家，到6月中旬只剩385家，半年关了80多家。北京国瑞城的老店开了十几年，2024年贴出暂停营业的告示；南京江宁万达的店直接撤了，位置被新茶饮品牌占了。

第三方数据显示，有些门店一天订单不到100单，租金和人工成本却高得吓人，根本撑不下去。中秋节的冰淇淋月饼，过去是抢手货，2024年却卖不动，经销商在团购群里五折甩卖，库存都清不完，销量比前一年掉了快九成。

为啥会这样？主要是消费者变了。90年代那会儿，大家觉得洋品牌就是好，贵点也值，哈根达斯吃的就是个面子。可现在的年轻人不吃这套了。

2025年艾媒咨询的数据说，只有6.94%的人愿意花20块以上买一球冰淇淋，77.39%的人更喜欢10块以内的平价货。质价比成了主流，意思是品质得高，价格得合理。

哈根达斯一球30块，甚至50块的定价，在年轻人眼里性价比太低。吃一球冰淇淋的钱，都能买一顿火锅或者奶茶了，谁还愿意为个“高端”标签多掏钱？

市场竞争也越来越狠。Gelato类冰淇淋这几年火得不行，低糖低脂，主打健康，2024年市场规模冲到120亿元，完胜传统冰淇淋。

国产品牌像“野人先生”“波比艾斯”冒得很快，口味贴近中国人口感，芒果百香果、荔枝玫瑰、龙井茶，更新速度快，价格还便宜，10块钱就能买到一球。

罗曼林这样的新品牌，全国开了110多家店，店面设计年轻化，墙上有手绘甜品图，吸引一堆人拍照发朋友圈。反观哈根达斯，口味还是老三样：香草、巧克力、草莓，十年没啥大变化。

社交媒体上，网友吐槽哈根达斯的芒果冰淇淋味道淡，不如新品牌的果味浓。新茶饮品牌也来抢生意，喜茶、奈雪推的软式冰淇淋，价格亲民，店里还能顺便喝杯奶茶，消费场景比哈根达斯丰富多了。

哈根达斯自己的问题也不少。产品创新慢，菜单翻来覆去就那几个经典口味，年轻人吃腻了。营销还停在上世纪，广告全是情侣分享冰淇淋的画面，跟现在的网红经济脱节。

社交媒体上，哈根达斯的账号更新慢，内容没啥吸引力，基本就是产品图，互动少得可怜。服务也跟不上，店员按流程操作，点单效率低，顾客想加点坚果还得额外掏钱，体验感差。

门店装潢虽然精致，但风格老旧，年轻人更喜欢ins风的网红店，拍个照都能上热搜。通用磨坊的财报显示，哈根达斯在中国的销售额从2019年的8亿美元掉到2024年的7.3亿美元，2025财年第三季度又跌了3%。

董事长Jeff Harmening直言，中国门店客流连年双位数下滑，租金和人工成本压得喘不过气。2025年6月，彭博社爆料，通用磨坊考虑卖掉中国门店，交易额可能上亿美元，涉及300多家店。

想翻身却未果

哈根达斯也不是没想过办法。2024年，上海的门店和山姆会员店合作，推189.9元10球的拼装活动，吸引想省钱的顾客。广州有店搞9.9元外带咖啡，想拉点人气。

社交媒体上，品牌开始发短视频，秀冰淇淋制作过程，但内容单调，点赞量寥寥。这些招儿都太小打小闹，治标不治本。行业专家说，哈根达斯要想翻身，得在健康、社交和文化上做文章。

比如推低脂低糖系列，弄点中国风口味，像桂花乌龙、红豆抹茶，或者跟本土IP联名。可这些都需要大投入，通用磨坊对中国市场明显有点犹豫，财报里提到要“优化资源配置”，摆明不想再砸钱。

整个高端冰淇淋行业都不好过。2023年梦龙销量跌6%，2024年又跌1%，母公司联合利华干脆把冰淇淋业务拆出去单干，想减轻压力。

哈根达斯的问题不是独一份，是整个行业在面对消费升级的阵痛。年轻人现在要的是体验感、新鲜感和性价比，哈根达斯的高价标签已经不灵了。

鲁本·马特斯当初的梦想是让大家都吃上纯粹的冰淇淋，可在中国，哈根达斯却靠“高端”标签火了一把，也因为这标签栽了跟头。

未来，品牌可能会卖掉门店，专注线上和超市渠道；也可能试着本土化，融入更多中国元素。不管咋走，都得放下“奢侈品”的架子，跟上年轻人的节奏，不然真可能被市场忘得一干二净。