500 亿补贴换不来护城河！外卖大战 3 家被约谈，2500 万单撬不动终局

7月18日，市场监管总局再次约谈了饿了么、美团、京东三家平台企业。

给如火如荼的外卖大战画了一道红线，这已经不是三家外卖平台第一次被约谈，这次再敲外卖反内卷警钟，归根到底是互联网已经基建化，商业护城河正在消失。

诞生20年，平台竞技的最后淘汰赛开始了。三个外卖平台外加一个编外某宝像赌红眼的赌徒完全陷入了胆小鬼博弈。

苦的早就已经不是谁能够靠补贴垄断外卖市场，而是比谁输了就当胆小鬼退出比赛，满盘皆输，这么下去，再不强调反内卷，受损的将是所有人。

那为什么说大家都已经失去了护城河呢？外卖又该如何真正返内卷呢？答案或许就藏在三大平台的操作细节里。

今年3月，京东带头出了百亿补贴，刘强东亲自送外卖也冲上了热搜。

因为24年的电商市场的风云突变，抖音电商的 gmb 第一次超越京东，威胁着淘宝，内容和社交的高频率优势让传统电商第一次感受到了算法的含义。

多年来，短视频平台以抖音为首，下沉电商拼多多无人能挡，外加腾讯的社交铁木，电商新增流量呢，已经是被各方毒死了。

京东淘宝呢，也不是没有想过办法，比如说自降身段，推出低价，也往平台塞各种短视频短剧，甚至花大钱向抖音买流量。

于是大强子亲自下场加码外卖，喊出了全新不同的商业模式。 直接从黄蓝两大阵营撬走了2500万的日均订单，两年来也是第一次反超了美团，而且10个进来点外卖的新用户，有4个会成为电商消费。

就算外卖亏损了也能够赚回来，那真的是要划算多了。为此京东还顺势升级了供应链配送网络，从次日达到半日达，再到外卖30分钟达，终极目标是20分钟送达，彻底模糊了外卖跟快递的边界，直指美团的本地生活护城河。

京东这招呢，完全启发了同样困在流量焦虑当中的阿里，原来即时零售才是王道啊。

5月份，阿里上线了淘宝闪购，同样携百亿补贴高调入场，2个月不到的时间就把日订单量从1000万冲到了8000万，一下子就成了阿里几年来发展最快的新业务了。

好像新的突破口出现了，7月马云在内部发话，甭管分不分家，淘宝饿了么、支付宝全部都搞外卖，这账户彻底失控，五百亿补贴直接把外卖大战推向了巅峰。

7月5日，淘宝美团几乎都没打招呼。 突然在 app 上掀桌子开战了！

一打开 app 还没想好吃什么呢，满屏的优惠券就迎面砸来了，满25减21，16减16，0元购奶茶，甚至连点3单只花了十几块钱。

这一时间，奶茶咖啡零元和大额神券满天飞，00后一边感叹这是唯一赶上的时代福利，一边担心着喝奶茶喝出糖尿病。

而平台呢？确实已经杀红眼了。 美团不惜一切代价要保住外卖的统治地位，还壮士断腕把次日达的社区团购都暂停了。

王兴不是不担心利润，但是他更不能够放弃美团的护城河。 因为你可以不在平台上买东西，但是饭咱得天天点呐。

外卖呢？本身虽然不赚钱，全国百分之七十的外卖市场给美团 app 贡献了百分之三十五的使用时长，外加共享单车和充电宝，让美团的月活用户突破了7.8。

只要你一日三餐离不开美团的外卖，美团的就有信心把偶尔消费一次的酒店、机票、电影、旅游通通的卖给你。

这外卖的毛利啊，只有百分之二点八，但是酒旅业务可是毛利百分之四十以上啊，更不要说什么信用卡和贷款等一些金融业务了。

这才有了美团的商业逻辑闭环。可是道高一尺魔高一丈啊。你想想为啥外卖里边奶茶成了战火的焦点呢？

就是因为他比三餐的消费频率更高嘛，外加高温天气，年轻人饭可以少吃，这奶茶是绝对不拒绝多喝的，是餐饮优势的最好破据点。

更何况呢，万店规模的蜜雪、冰城、茶百道、瑞信、库迪这些连锁品牌，能够让用户强烈的感知到这个红包的力度。

京东、淘宝的这波呢，等于说是在美团最脆弱的地方开个 party， 构建了一个从奶茶到大件的全链闭环消费系统，从线上到线下，从快递到外卖，无缝衔接，及时零售才能够解决传统电商流量的焦虑。

然而，当大家都在做大而全的布局时，就等于大家都在裸奔了。 移动互联网经济十五年，该装 app 的咱们都装了支付体系、物流网络、众包模式、外卖站点，甚至骑手专供的小电驴供应链全部都走向了成熟。

骑手、商家用户在四巨头之间完全是可以自由切换的，二选一，那更是谁碰谁先死的红线。 你看上一次外卖大战的时候，黄色大军和蓝色大军那是水火不相容，你争我抢，但这一次呢？

骑手是戴着蓝色的饿了么的帽子，身上穿的黄色的美团衣服，其乐融融，人力物力彻底的互通互联了，市场找不到未开发的处女地，存量用户的活跃度就成了巨头们。

其实呢，平台自己心里也特别明白，补贴换不来利润，烧钱也换不来忠诚，跑马圈地也换不来未来。

因为代码已经被 ai 解构，互联网正在基础设施化，互联网经济也从科技的前沿变成了民生的底线，外卖员的月均收入是6803元，位居蓝领群体收入第三，仅次于月嫂和卡车司机。

但就业的门槛呢，几乎是低到了有腿就能干，吸引着各个年龄层次的人投入低，机会多，收入尚可，关键是多劳多得不赚。

钱的外卖就成了吸收社会经济危机的一块巨大的海绵，是所有人关注的民生刚需，你还敢搁谁呢？

所以，大战不死不休，十年后，平台经济已经基建化，外卖产业扛起了民生大旗，监管部门下场约谈，说白了就是再次敲响警钟，告诉平台外卖生意的底层规律已经变了。

今天的这场外卖大战，不是外卖能不能赚钱的问题了，而是谁能够抓到最后的流量入口，率先完成道义和利润、民生与商业的复杂平衡，谁就能够突围到下一个时代。