汾酒董事长把那层窗户纸给捅破了

白酒行业“过得不容易”，山西汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在2025年12月2日全球经销商大会上中，算是把行业的那层窗户纸给捅破了。

2025年以来，受政策收紧、消费结构转型与存量竞争加剧三重压力叠加，多数头部酒企营收与利润双双下滑。相关数据显示，2025年前三季度，五粮液、泸州老窖、洋河股份等头部酒企均出现营收与净利润双降，其中五粮液营收增速为2015年以来首次转负。

相比之下，山西汾酒实现营业收入329.24亿元，同比增长5%；归母净利润114.05亿元，微增0.48%，继续稳居白酒行业第三。另外，汾酒的净资产收益率达31.82%，在A股上市酒企中排名第一。

在行业整体承压的背景下，汾酒的稳定表现，源于其近年来在治理结构、产品策略和市场布局上的持续调整。在袁清茂看来，以后白酒的社交货币属性或许会减弱，而“悦己”属性可能会进一步加强。

过去几年，多数酒企将资源集中于高端或次高端产品，试图通过提价拉动利润。但2025年市场反馈显示，这条路已经越走越难了。

原因其实不复杂，一方面，政务和商务宴请持续受限，过去大头的消费场景不断萎缩；另一方面，消费者对价格敏感度上升，“喝好酒”不再等同于“喝贵酒”。

汾酒的策略是同时推进高端和大众两条线。2024年，其高价酒（单价130元/升以上）实现营收265.32亿元，占总收入的73.7%，毛利率84.45%；而以玻瓶汾酒（俗称“黄盖玻汾”）为代表的其他酒类，营收93.42亿元，毛利率53.13%，同比均有增长。

玻汾终端售价约50至80元，在光瓶酒中属于中高价位，但因其出自名酒企业、采用清香工艺，口感清爽，在北方县域市场广受欢迎。53度黄盖玻汾、55度绿脖西凤都属于市场上50元以上有口皆碑的口粮酒，被不少酒友评选为“口粮王”。

在北京，有经销商向媒体表示，汾酒整体年销约15亿元，其中玻汾占3.5亿元，青花系列约10亿元。可以说，玻汾的成功不只是靠低价，更在于它在“名酒”和“口粮”之间找到了平衡点。

招商证券预计，玻汾销售额年复合增长率约15%，2025年有望突破百亿元。

相比之下，部分其他低价光瓶酒因主力消费人群（如外来务工人员）减少而增长乏力，单品牌又难以向上突破，陷入夹缝之中。汾酒则借助品牌认知和渠道下沉，顺势填补了这一空档。

汾酒的增长也离不开省外市场的持续扩张。财报显示，2025年前三季度，其省外销售收入218.13亿元，同比增长12.72%，占总收入比重达66.5%；而省内收入110.05亿元，同比下降7.52%。

数据的变化表明，汾酒其实已经不再过度依赖山西大本营。

回过头来看，汾酒的全国化始于2014年，但真正提速是在2019年，当年汾酒的省外营收，首次超过省内。

此后，汾酒开始聚焦“1357+10”布局——以山西为核心，京津冀、豫鲁、陕蒙为重点板块，再向长三角、珠三角等南方市场延伸。

截至2024年，汾酒除西藏、贵州外，其余省级市场销售额均过亿元；2025年，汾酒在江苏、广东等重点区域已进入10亿级市场行列。

与区域酒企收缩省外经销商不同，汾酒截至2025年9月末拥有省外经销商3562家，省内797家。其中，年销售额过亿元的经销商超50家，千万以上超700家，稳定的渠道网络为其提供了基本盘。

同时，汾酒正在推行“五码合一”系统，通过瓶盖扫码追踪开瓶情况，并将经销商返利与终端动销、宴席覆盖、出入库数据等挂钩。

2025年前三季度，其直销、团购及电商收入达20.42亿元，第三季度单季同比增长124.93%至6.87亿元。虽然这部分占比仍小，但在高端白酒线上普遍滞销的环境下，玻汾凭借高性价比成为电商和即时零售渠道的动销主力。

与此同时，汾酒也在尝试接触年轻消费者。在抖音、小红书等平台，用户用玻汾调制鸡尾酒、桂花酒的内容增多。

后浪研究所《2024年年轻人喝酒报告》显示，在90后和00后偏好的网红白酒中，汾酒分别排第一和第二。

据官方信息，汾酒计划在2026年推出28度低度新品“汾享青春”，并拓展竹叶青的果味、花香系列，试图覆盖自饮、休闲等新场景。

如今白酒行业依旧还在下行，但汾酒的增长显示出了企业经营的韧性，事实上汾酒的这些战略动作并不新鲜，但在行业普遍收缩时，反而显出实效。

不过同样值得注意的是，汾酒的净利润增速已大幅放缓——2025年前三季度仅增长0.48%，远低于过去几年水平，汾酒显然在接下来的日子中也不能放松警惕。

（来源：未来消费）