钟薛高破产，世间再无“雪糕刺客”

曾经66元一支的「雪糕爱马仕」，如今连个冰柜位置都保不住，就在大家快忘了它的时候，一纸破产申请书又把钟薛高推上了热搜。

6月初，供应商直接申请钟薛高子公司破产清算，大意就是他们欠钱不还，也没钱可还。

法院已经启动程序，这个曾经估值40亿的雪糕帝国，正在走向彻底崩塌。

2018年，钟薛高创始人林盛搞出「厄瓜多尔粉钻」雪糕，66元的价格震撼市场，双十一15小时卖出两万支，瞬间引爆全网。

那时候谁能想到，一根雪糕能卖到这个价？

林盛很聪明，抓住了消费升级的风口，用中式瓦片造型、进口原料、米其林合作这些噱头，硬生生把雪糕包装成了奢侈品。

此后，钟薛高一路起飞，2019年销售额过亿，2020年销量3400万支，2021年更是卖出1.5亿支，让整个冷饮行业目瞪口呆。

但成也营销，败也营销。

钟薛高从一开始就把自己绑在了营销的战车上，明星代言、IP联名、社交刷屏，每天烧几十万眼睛都不眨。

可问题是，光靠营销能撑多久？

消费者不是傻子，当他们发现那些「吐鲁番特级红提」实际只是散装一级货，「纯正日本茶叶」其实是杂牌混合，「不加一滴水」的产品配料表里明明写着饮用水时，信任就彻底崩了。

2022年，市场监管部门两次处罚钟薛高虚假宣传，这还只是开始。

真正要命的是「雪糕刺客」事件。

大家在便利店随手拿个雪糕，结账时发现要几十块，感觉像被暗算，于是网上骂声一片，钟薛高成了智商税的代名词。

面对舆论危机，林盛的回应却是：「它就那个价格，你爱要不要。」

这话一出，彻底把消费者推到对立面，你说你卖得贵，消费者还能理解，但你这么傲慢，那就别怪人家不买账了。

而接下来的「火烧不化」事件更是雪上加霜。

虽然企业解释这是乳化剂的正常应用，但迟缓的危机公关和继续装逼的态度，让品牌形象彻底崩盘。

钟薛高从此成了网红品牌翻车的经典案例。

资本也不是慈善家，看到品牌形象崩了，销量断崖式下跌，立马撤资跑路。

于是，前期激进扩张的成本，瞬间变成了催命符。

天眼查数据显示，钟薛高被执行总金额8300万，林盛被限制高消费，公司股权大部分质押，基本上是资不抵债了。

现在打开电商平台，钟薛高店铺还在，但只剩几款产品，月销量不足百件。

线下更惨，冷柜广告还在，但瓦片雪糕早就没了踪影。

讽刺的是，高端雪糕市场其实还在增长。

中研普华数据显示，2024年20元以上的高端产品，占比从15%涨到25%，50元以上的超高端市场，年增速25%。

哈根达斯依然卖得好好的，茅台冰淇淋也有不错的表现，连瑞典的OATLY都能在中国站稳脚跟。

为啥人家行，钟薛高就不行？

道理很简单，人家卖的是真东西，钟薛高卖的是包装。

网红品牌的问题就在这里，流量来得快，去得也快，林盛当年那句「爱要不要」，成了打向自己的回旋镖。

这就是钟薛高的结局，求仁得仁，活该。