ESG风险观察｜商标文字游戏频现，白象因“多半”商标引争议

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 张洁清 实习生 袁垚鑫

为及时有效监测企业在社会、环境、治理等方面的风险，齐鲁晚报·齐鲁壹点将通过壹点智库品牌大数据平台，定期跟踪、监测和评价A股上市公司的ESG风险，并进行重点报道。

6月2日-6月8日，本周有1060家A股上市企业被央媒省媒报道过敏感信息。与上周相比，敏感信息量下降的有754家，信息量增加的有787家。

本期ESG风险敏感信息涉及消费者信任、企业诚信、危机公关、商业策略等问题。从ESG层面分析，主要涉及社会（S）、治理（G）维度的关键绩效指标。

近日，白象方便面的“多半袋面”和“多半桶面”系列产品因包装上“多半”为注册商标一事，引发消费者广泛争议与质疑，相关话题接连登上热搜，将白象食品股份有限公司（以下简称“白象食品”）推至舆论风口浪尖。

白象旗舰店宣传图片

据新京报报道，有网友发现，白象“多半袋面”“多半桶面”产品包装旁写着“大分量，倍满足”标语，而在生产信息下方标注“‘多半’是白象食品股份有限公司注册商标”，这一情况令众多消费者感觉受到误导。网友们原本以为“多半”指的是产品分量比普通款多一半，实际购买后却发现并非如此。对此，白象食品官方客服人员回应称，“多半”确实是商标，产品具体克重以包装上显示为准。面对被质疑“在宣传上玩文字游戏”，客服表示将反馈给产品建议部门。

6月4日晚间，白象食品发布致歉声明。声明称，目前公司在售的“多半”产品，是在原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大分量产品；“多一半”则是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。公司强调，“多半”商标申请注册的初衷是为了与常规分量产品做区分，方便消费者选购，但如果因此给消费者造成误解，公司深表歉意，并表示后续将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。

据天眼查数据显示，白象在2018年至2021年期间，注册了包括“多半”“白象多半”“多半袋”“多半桶”“多半袋二代”等十余个商标。目前，两个造型不同的“多半”“白象多半”“白象多半袋”“白象多半桶”显示处于有效状态。不过，该公司申请的“多半袋”“多半桶”商标因易导致消费者对商品的数量等特点产生误认被驳回，处于无效状态。

事件发生后，记者走访本地线下商超实地调查，白象多半袋面老母鸡汤面包装显示“净含量：面饼+配料141克；面饼：120克”；而其他系列的白象袋装方便面商品信息显示“净含量：面饼+配料112克；面饼：85克”，相比之下，多半袋面仅在面饼含量上多了35克。从比例来看，增量约为41%左右，未达到大多数消费者对“多半”的理解。

未标识“多半”与标识多半的白象商品

类似商标争议事件频发

此次白象“多半”商标争议并非孤立事件。近年来，食品行业“商标文字游戏”现象频发，多家企业因类似问题陷入舆论漩涡。例如，千禾味业（603027.SH）旗下产品长期以“千禾0”作为显著标识，其中“0”字符被放大突出，消费者易将其与“零添加”概念关联。尽管企业强调“千禾0”是注册商标，且产品符合零添加标准，但市场监管部门曾指出，此类标识易引发消费者对“零添加”范围的误解，存在打擦边球嫌疑。

此前，今麦郎的“1袋半”和“1桶半”也掀起过类似风波。尽管今麦郎“1袋半”“1桶半”的商标目前处于无效状态，但相关商品未受影响仍在售卖。

这类争议的核心，在于企业将描述性词汇注册为商标后，通过包装设计与宣传话术，刻意模糊商标与产品特性的边界。2024年下半年至今，仅就被网友曝光成为社交平台热搜的商标争议，就包括简爱“其他没了”酸奶、“千禾0”酱油、“壹号土”猪、晨光“供港”牛奶等企业和商品。

商标规范需要监管

针对此类现象，法律界与学术界已多次呼吁加强商标使用监管。《商标法》第十条规定，带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用。白象“多半”商标、千禾“0”商标等，都存在易使公众对商品特点产生误认的情况。此外，此外，《广告法》明确禁止“引人误解的虚假宣传”。若企业利用商标设计刻意强化错误认知，例如白象将“多半”与“大分量”等表述组合使用，对产品分量进行夸大性暗示，可能构成虚假宣传，从而面临行政处罚。

值得关注的是，监管层已释放规范信号。将于2027年3月16日实施的《食品安全国家标准预包装食品标签通则》（GB7718-2025）明确规定，禁止使用“不添加”“不使用”及其同义语等表述。这意味着，即便相关词汇已注册为商标，企业今后也不得在包装上以此类用语暗示“零添加”等特性，否则将同时违反《商标法》与《食品安全法》，面临更严格处罚。

随着事件持续发酵，6月6日，澎湃新闻报道，白象方面进一步回应商标争议，宣布即日起原“多半”系列产品更名，月内停产原包装，白象食品在面对舆论压力时，积极采取行动，试图挽回消费者信任。

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