奢侈品降价潮来了，中产消费力下滑，二三线奢侈品最先扛不住？

奢侈品降价并非偶然，而是真实发生且将持续的市场现象。即便像爱马仕这样的顶奢品牌价格仍在上涨，但这类品牌的受众范围极小，对于大多数消费者而言，与之相关的更多奢侈品品类正处于降价通道。

这就如同汽车市场，即便某一高端车型价格上涨，但其受众有限，而更多面向大众的车型价格下调才是与多数人相关的市场常态。

从全球范围来看，奢侈品降价并非中国市场独有的现象，而是一场全球性的趋势。

无论是欧洲的老牌奢侈品牌，还是其他地区的轻奢品牌，都在不同程度上调整价格策略。这种全球性的降价潮，反映出奢侈品市场正经历着结构性的变化，并非短期的市场波动。

奢侈品市场的降价背后，是消费群体和市场环境的深刻变化。疫情期间，奢侈品品牌普遍采取 “以涨优先” 的策略，通过提高单价来弥补销量减少带来的损失。然而这种策略在当下难以为继。

全球范围内，奢侈品消费的主要力量来自中产人群，波士顿咨询的研究显示，全球有一半的奢侈品消费来自这一群体。

但在2022至2023两年间，全球奢侈品消费数量减少了 5000 万，这意味着中产人群的消费能力和意愿都在下降。

二三线奢侈品以及轻奢品牌的目标客户正是这些中产人群，当他们的钱包收紧，品牌为了维持市场份额，不得不选择降价。

此前，奢侈品牌误将疫情期间 “及时行乐” 的短期消费行为当作了结构性变化，持续涨价。但随着经济形势的变化，消费者逐渐回归理性，对于非必要的奢侈品消费更加谨慎。香奈儿2024年的业绩报告就很能说明问题，其销售额同比下滑5.3%，净利润下跌28.2%，过度涨价导致的消费疲软已然显现。

面对市场的变化，各大奢侈品品牌纷纷采取了不同的应对策略。LVMH集团首席执行官表示，未来旗下高端产品如珠宝、手袋、成衣等每年会有 2% 到 3% 的涨价，但美容产品和酒等产品不再具有提价空间。迪奥首席执行官则强调只有产品质量跟上涨价才合理。

而Burberry、Versace等品牌则选择直接降低手袋等部分产品的价格。Burberry 的创意总监将所有包袋的价格平均下调 5%，其部分手袋产品价格明显下降。

不过，对于大部分奢侈品牌来说，直接降价并非易事，他们担心影响品牌调性，就像过去房地产商担心降价引发业主不满一样。

于是，这些品牌转而采取间接方式调整价格，比如下调每年涨价的幅度和频率，推出更多价格亲民的新品。一些品牌在疫情期间还有 5 万起跳的产品，如今却推出了 1 万多起售的产品。

他们通过现有季度款式下架，推出更环保、更自动化、更具性价比的新款，以此来降低整体产品均价，这种 “换汤不换药” 的方式，本质上还是在降价。

对于普通消费者而言，在奢侈品消费上需要保持理性。如果确实发自内心地喜欢某个奢侈品，并且经济条件允许，即便知道其可能降价，购买也无可厚非，毕竟消费的本质是满足自身需求。就像有人喜欢特定的潮玩，即使知道可能会贬值，也愿意为这份喜爱买单。

但如果是为了 “装逼”、撑场面而购买奢侈品，那就需要慎重考虑了。如今，二手奢侈品市场价格透明，一款原本一两万的包，二手价格可能只有七八千，其用来彰显身份、提升身价的作用已经大打折扣。佩戴一块 20 万的手表和一块 5000 元的智能手表，在日常生活中并无本质区别，无法真正提升个人的内在价值。

在经济大环境不明朗的情况下，人们更应量入为出。对于非基本需求的消费，尤其是奢侈品这类可能持续贬值且非生活必需的物品，不妨先暂时搁置。

谁也无法确定明天的收入是否稳定，此时将资金用于必要的生活开支、应急储备，或者用于体验式消费，如带孩子出去玩、跟家人出去度假等，往往比购买奢侈品更有意义。

总之，奢侈品消费应回归理性，根据自身实际情况和真实需求做出选择，而非被虚荣心或外界的价所左右。在不确定的经济形势下，稳健消费、保障生活的基本稳定，才是更为重要的选择。

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