46个员工创收11亿，泰国“贴牌”椰子水凭什么？

夏天即将来临，随着气温升高，饮料生意也开始升温。

大家猜猜这几年哪种饮料在国内销售增速最快？

答案是椰子水。

准确的说，是IF椰子水，它在国内的业绩非常恐怖。

从2019年到2024年，椰子水在中国（含港澳台）的零售额从1.01亿美元增长到10.93亿美元，年复合增长率超60%之多。

这其中IF椰子水连续五年蝉联国内市场第一，去年的市占率一度高达34%，遥遥领先第二名七倍以上。

反应到销售额上，去年IF在全球卖了1.6亿美元，但中国市场贡献了1.45亿美元，占比达到92.4%。

也就是说，这个泰国品牌的椰子水，靠中国人喝成了饮料巨头。

更更关键的是，这家公司只有46个员工，且没有工厂、没有物流、不设仓库，全都交给了第三方，真正的轻资产运营。

目前，IF椰子水母公司IFBH Pte. Ltd（下称“IFBH”），已经提交了港交所的上市申请。

从招股书里，我们发现了不少关键信息。

这期视频，就来看看全靠外包就能营收十几亿的if椰子水，到底是如何发展起来的。

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IF椰子水的身份有点复杂。

它超90%的销量由中国内地贡献，但它是一个泰国品牌，母公司IFBH位于新加波，然后又准备在香港上市。

想要把它捋清，还要从一个名叫彭萨克（Pongsak）的80后泰国富二代说起。

彭萨克的父亲是泰国老牌富商，早在上世纪70年代就靠纺纱业崛起，目前在泰国拥有地产、旅游、酒店、饮料等六大产业。

2003年，彭萨克从美国威斯康星大学白水分校工商管理专业毕业。随后进入父亲创办的家族企业历练。

和大多数富二代一样，彭萨克也希望折腾点东西证明自己。

于是2011年，在父亲的支持下，他创立了一家名叫General Beverage的饮料工厂，业务很简单，就是帮人做饮料代工。

2012年，彭萨克和公司高管们参观德国科隆食品展，首次接触到了瑞典知名饮料罐装设备生产商“西得乐”的无菌冷罐装技术，并决定引进到泰国。

用这种设备生产什么饮料合适呢？彭萨克想到了椰子水。

一方面，地处热带季风气候的泰国，椰子产量非常丰富，加工产业链发达。

另一方面，彼时泰国工业化生产的椰子水普遍需要添加防腐剂，无法还原新鲜椰子水的美味。

如果采用无菌冷罐装技术，就能不添加防腐剂，瞬时锁鲜，保持椰子水的原汁原味。

有了思路后，彭萨克说干就干。

2013年，他正式推出IF品牌，随后投资1.6亿美元采购西得乐设备，打造出泰国首条高速无菌冷灌装线。

但泰国椰子产业发达，椰子水随处可见，这么高的产量如何卖出去是个难题。

彭萨克自然明白这个道理，事实上，他的椰子水从创立之初就没打算卖给泰国人，而是瞄准了隔壁的中国人。

2015年，IF椰子水进入中国香港市场。

原本只是过去试水，没想到销量格外的好，第二年就干到了香港椰子水市占率第一名的成绩。

香港的成功，让彭萨克迫不及待的想要进入到市场更广阔的中国内地。

经过一年多的调研，2017年，IF椰子水官宣进军中国内地，“杭州大热电子商务有限公司”作为首个经销商承担了其在国内的铺货和营销工作。

不过内地的椰子水市场，并没有他想象中的火热。

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其实IF只能算后辈，早在2015年前后，椰子水风靡欧美的时候，就有不少品牌试图开拓中国内地市场。

比如美国知名椰子水品牌Vita Coco，就在2015年通过内地红牛的品牌运营方华彬集团进驻中国市场。

次年，可口可乐的Zico紧随其后开设天猫旗舰店，发力电商渠道。

但它们全都惨淡收尾。

主要原因是，彼时的椰子水以大规格、利乐包装为主，价格相对昂贵，无法进入大众市场。其次，椰子水缺乏宣传，在国内的认可度很低。

那么，椰子水什么时候在内地大翻身的呢？

业界普遍认为，转折点发生在2022年。

主要有两个影响因素。

一是瑞幸在2021年推出的生椰拿铁，短时间内成为国内咖啡圈最大的现象级爆品。

不仅造就了瑞幸的销量神话，也点燃了消费者对椰子水饮品的热度，到2022年的时候，已经有很多网红开始大力推广椰子水。

比如2022年5月，IF椰子水首次出现在李佳琦直播间，当晚便售空5万件商品，次日又在刘畊宏直播间得到曝光。

在直播电商及KOL效应的带动下，IF 旗舰店销售额当月同比增长接近十倍，环比增长超过300%。

除此之外，椰子水还很好的满足了近年来人们对饮料健康属性的追求。

以IF为例，配料表中的“100%椰子水”，旗帜鲜明地告诉消费者，产品中不含糖、脂肪、防腐剂及人工色素等添加剂，为产品打上了“健康”的标签。

另一方面椰子水含有钾、钙、镁等元素，电解质组成比较接近人体细胞内液。

在2022年底，很多人“阳”了后发烧，需要喝电解质水。而椰子水作为电解质水的一种，又顺势完成了一次市场教育

所以后来的IF椰子水就抓住这一点，营销包装成“天然电解质水”不断强调产品的健康理念。

在健康理念认知的渗透下，减脂、健身、运动人群都把IF椰子水当成了“快乐水”，尽管其价格并不便宜。

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说到营销，就不得不提IF椰子水独特的运营模式了。

视频开头咱们提到过，这家公司只有46名员工，没有工厂、没有物流、不设仓库。

具体来看，46名员工中有43名在泰国办公，其中20人从事销售和营销工作。

剩下5人从事研究与开发，仓配6人，财务及人力行政12人，另有3人在新加坡从事财务及人力行政工作。

也就是说，这家公司真正对接市场的员工，只有20人。

靠20名员工一年卖出11亿，这听起来天方夜谭，但IF椰子水的轻资产模式使其成为了现实。

那么，这个轻资产模式到底是怎么回事？

继续说回IF的创始人彭萨克，IF品牌原本属于他创立的饮料工厂General Beverage

但后来他又在新加波创立了IFBH公司，他把IF品牌从工厂剥离，转给了IFBH运营。

至于IF椰子水的生产工作，依旧交给General Beverage来完成。

双方的关系，摇身一变成了客户和代工厂。

当然，IF的代工厂一共有五个，General Beverage只是关系最亲密的一个。

因为General Beverage 和IFBH虽然各自独立，但实控人都是彭萨克，本质属于一家子。

再看仓库和物流这块，IF也是没有的。

代工厂生产出来的成品，不会运到IF公司的仓库，而是直接由第三方物流运输给第三方分销商，再由分销商进行销售。

比如咱们在国内喝到的IF椰子水。

正常的流转情况是，泰国的代工厂生产出来，第三方物流直接拉到国内的经销商仓库，由经销商想办法铺货到各大线上线下渠道销售，

目前IF在国内有两个总经销商，即网友口中的杭州版和广东版。

杭州版，由“杭州大热电子商务有限公司”代理，双方2018年开始合作，主要负责线上市场，以及小部分区域的线下市场。

广东版，指的是“广东恒俞食品贸易有限公司”，2020年开始合作，专注于线下超市、便利店等KA系统。

两大经销商的业绩差距比较大，以2024年为例，杭州版销售7400万美金，广东版只有4480万美金。

这貌似也对应了一个网络传闻：杭州版的比广东版的好喝？

其实我自己没喝出什么差别，你们觉得呢？

看完IF的轻资产模式，大家可能有个疑问，生产、仓储、销售它都不干，公司那20名对接市场的员工在干啥？

他们主要负责的是品牌开发、营销及国际分销业务。

再具体点，其实就是营销。

在国内的营销方面，IFBH投入巨大，与不少明星、网红合作。

比如2023年6月，演员赵露思成为if品牌代言人，借助其影响力吸引了大批粉丝关注。2024 年6月，顶流明星肖战接棒，担任if 全球品牌代言人。

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前面吹了很大IF的优势，最后再聊聊它当下存在的劣势。

还是从轻资产模式说起。

过分依赖代工厂及少数大客户，会削弱总部对品牌的整体把控力，难以适时发现品牌风险。

一旦代工厂生产的产品出现质量问题，IF不能及时发现，会大大损害品牌形象和产品销售。

其次，IF现在的产品销售额确实很好看，但全都靠那款大家熟悉的白绿瓶装的100%椰子水撑着。

其余产品如气泡椰子水、椰子咖啡、荔枝汁在市场上毫无水花。

IF在2022年推出的另一个品牌“Innococo”，主打运动功能类的椰青饮料，在国内开发了两年多业绩同样拉垮。

再次，让IF瑟瑟发抖的，还有越来越多本土椰子水品牌的崛起。

春光、娃哈哈、统一、汇源等老牌企业的入局，菲诺、可可满分等新锐玩家的成长，都可能让if在内地34%的市场份额越来越小。

要知道IF超90%的销售额由中国贡献，如果本土品牌崛起，将对IF产生毁灭性打击。

更何况，IF没有价格优势，在消费降级的当下，还有多少消费者愿意支持。

总之，IF作为一个泰国品牌，过度依赖中国市场，是个很大的雷。

当务之急，应该想办法如何开拓更多中国之外的增长空间。