曾经的零售巨头永辉，正陷入前所未有的商业危机，斥资6亿的“胖改”战略，福州新店仅开四个月便关门大吉。

连续四年巨亏，上半年狂关227店，彻底暴露了模仿“胖东来”的表面化。

为什么“胖改”失败？只模仿表面却忽略胖东来的核心？

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零售巨头的没落

对于福州这座城市而言，永辉超市不仅仅是一个购物场所，更像是一位伴随街坊邻里长大的老朋友，从一个不起眼的社区生鲜市场起步，一步步扩张，最终成为遍布全国的零售连锁巨头，它的购物袋曾是无数家庭日常生活的见证。

随着社会突飞猛进，越来越多的大型超市拔地而起，永辉的竞争对手也越来越多，一张财务报表将永辉的亏损表现得淋漓尽致，昔日的辉煌正在快速的衰退，更令人不安的信号，是那些悄然拉下的卷帘门。

面对零售业的剧变，永辉将自救的希望，押在了一场名为“胖改”的改革上，是向业内备受推崇的胖东来学习，试图通过吸取胖东来的经营理念来优化商品结构、提升服务水平，重塑自己的市场竞争力。

为此，永辉投入了巨额资源，他们聘请了名创优品的创始人叶国富担任改革的总负责人，门店里的货架被更新，商品品类进行了翻天覆地的大整改，自有品牌的推广力度也前所未有。

按照计划，永辉打算在明年完成200家门店的调改，截至八月中旬，这个数字已经累计达到了上百余家，单店改造的平均成本约为500万元人民币，这意味着，永辉在这场声势浩大的改革上，已经砸下了超过6亿元的真金白银。

然而，重金投入换来的，却并非全是预想中的喝彩，位于福州仓山区远洋德呈乐堤港的那家永辉“胖改店”，在盛大开业仅仅四个月后，就匆匆关门了，这不仅是福州11家改造门店中倒下的第一位，也是全国162家已调改门店中较早撤场的一个。

尽管永辉官方将其解释为“服务功能迁移”，但商场方面的说法却直截了当，退租，消费者的反馈也颇为矛盾，许多人承认，店员的服务态度的确有所改善，脸上多了些笑容，但实际的购物体验却并未发生质变。

大家发现，商品的价格并没有变得更便宜，而员工虽然工作强度变大了，薪资却未见增长，更关键的是，改造后的商品种类，似乎也缺乏让人眼前一亮的吸引力，有评论一针见血地指出，无论改造前后，消费者依然找不到一个必须去永辉购物的强烈理由。

业内人士认为，永辉学到的只是胖东来的“表面功夫”，他们复制了微笑服务这样的表面形式，却没能触及胖东来模式真正核心精神，那个内核，是建立在超高员工待遇和人性化管理基础上，员工们热爱胖东来，所以工作时的笑容也是发自内心的，而大众对于胖东来的产品也是极度的信任。

模仿表面忽略精髓

为了应对危机，永辉采取了最直接也最痛苦的手段，关店。今年上半年，共有227家永辉门店永久关闭，这一举动被外界形容为一场“仓促的撤退”。

关店的直接后果是营收的大幅萎缩，与去年同期相比，永辉的营收减少了将近80亿元人民币，管理层甚至悲观地预计，全年的总营收将低于去年，这无疑是一个危险的信号。

更糟糕的是，关店并非没有代价，每一扇关闭的大门背后，都是一笔高昂的成本清单，这些开支让本就紧张的财务雪上加霜，关店被视为一种“止血”措施，但它仅仅是表面治疗，却未能解决核心的问题。

在线下战场节节败退的同时，永辉也试图在线上寻找突破口，虽然小有起色，但面对实体店的大规模出血，这点蝇头小利远远不够弥补亏损，而无论是与叮咚买菜、美团买菜这样的零售新贵相比，还是与早已布局多年的盒马鲜生对垒，永辉的线上平台都显得力不从心。

定位不清楚

永辉的困境，其实也是整个行业的缩影，近年来，无论是大润发、天虹，还是已经退市的人人乐，这些曾经风光无限的老牌商超，都面临着大规模关店的浪潮。

根本原因在于，消费者的购物习惯已经被彻底颠覆，传统超市赖以生存的“物美价廉”优势，在互联网的冲击下被瓦解得一干二净，如今的零售市场，正在加速向两极分化，成功的玩家都找到了自己清晰的定位。

沃尔玛旗下的山姆会员店，通过精准的会员制服务，牢牢抓住了追求品质的中产家庭，而华润万家则另辟蹊径，深耕社区小业态，与居民建立了紧密的联系。

消费者也变得越来越精明，他们的选择路径清晰而高效，需要追求体验和品质时，他们会去山姆，追求极致低价，他们会打开拼多多，需要方便快捷，美团和叮咚买菜是首选。

在这样的格局下，永辉的定位就显得格外模糊和尴尬，它既没有山姆会员店那样的极致体验，也缺乏胖东来那种深入人心的品牌信任，更没能像华润万家一样，与社区形成牢固的捆绑，它被困在了死胡同里，毫无退路。

消费者对永辉的普遍评价是：“东西一般、价格一般、环境也一般。”这种“一般”的印象，恰恰是品牌最致命的弱点，没有任何一个特色，也没有“非你不可”的理由。

对于永辉而言，模仿胖东来的改革，最终缺少灵魂的支撑纷纷倒下，小编认为，永辉超市应该尽快的找准自己的核心定位，才能在这场厮杀中存活下来。

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