第一部分 钻营 “自卑感” 的 “情结生意” 有多缜密

难怪可疑的成功哲学书如此畅销

总会不由自主地关注并买下探讨 “成功是什么” 这类抽象主题的商业书籍 —— 这究竟是为什么？日本组织开发专家勅使川原真衣指出：“主打成功哲学的商业书能持续热销，背后有着明确的原因。”本文改编自勅使川原真衣所著《关于人生 “成功”，无人敢说的真相 —— 为避免工作夺走一切，你必须了解的能力主义社会机制》（KADOKAWA）一书的部分内容。

一、操控人心的营销技术：创造 “未被察觉的需求”

当想要推销某件商品时，商家总会希望在社会中广泛植入能促使人们购买的价值观与危机感。但要创造 “美丽” 的产品、撰写 “有趣” 的小说并非易事 —— 或许是因为每个人对 “美丽”“有趣”“快乐” 的定义千差万别。但换个角度想：“肮脏”“恐惧” 这类负面感受，却不像 “美丽” 那般多元。我之所以有这样的感悟，源于年轻时的一段亲身经历，让我意识到 “肮脏” 与 “恐惧” 是可以被 “制造” 出来的。

那是我读研一的时候。当时打算读完硕士就就业的学生，通常在入学 4、5 个月后就要开始找工作。出于兴趣，我参与了某消费品制造商营销部门的招聘流程。虽然最终在终面落选，但那次招聘的实操性极强，面试官毫无保留地向求职者展示了公司的核心价值观，内容极具冲击力。如今已过去近四分之一个世纪，我依然记忆犹新。面试官当时说：“需求并非原本就存在，而是由我们主动创造的。”“这种需求，我们直截了当地称之为‘未被满足的潜在需求’（Unmet Needs）。”“很多人其实没有意识到自己‘想要这个’‘没有那个会很麻烦’。所以我们的工作，就是让他们产生‘没有那个或许会很麻烦？’‘要是有了这个，每天会更轻松美好吧？’的想法 —— 这就是我们营销人的使命。”

二、让日本人瞬间退缩的 “咒语”：“你在给别人添麻烦”

这到底意味着什么？不妨回想一下，你是否听过类似这样的宣传语：“就算在洗澡、淋浴时把身体洗得再干净，出门后一出汗，就会让产生异味的细菌残留。所以出门时，必须在腋下常备这种喷雾…… 否则，作为一个人、作为一名女性，就是不合格的。”“这是出门前的基本礼仪。”诸如此类的说法，当然并非完全是谎言。但一旦被贴上 “礼仪” 的标签，人们（尤其是日本人）总会瞬间警醒 —— 这种能让人立刻退缩的话语，正是 “你在给别人添麻烦哦”。

比起 “这个东西很漂亮”“这部电影很有趣”，被人指责 “你做人不合格”“你给别人添麻烦了”，更能让人陷入巨大的不安与恐惧。福祉社会学者竹端宽将这种社会风气称为 “不许添麻烦宪法”。当然，当年那些营销前辈们并非直白地说 “我们要煽动恐惧”，但他们采用的营销战略，确实在潜移默化地植入某种价值观，让人们在不知不觉中产生焦虑。

布用消臭剂爆火背后：被制造的 “情结产业”

1、布用消臭剂的成功：击中 “未被察觉的痛点”

即便家用消臭剂市场早已成熟，商家仍在四处探寻 “未被满足的潜在需求”—— 也就是那些消费者自己都没意识到的不便与问题。而喷雾型布用消臭剂，正是他们找到的突破口。家中的异味，其实大多是附着在布料上的气味扩散所致，仅靠放置芳香剂往往无济于事。布用消臭剂的广告画面，常以 “关爱儿子们的母亲” 为视角：母亲对着沙发、床垫等布料轻轻一喷，便能轻松除味。在这之前，对于沙发、床垫、窗帘等不可水洗或难以清洗的大件布艺品，承担主要家务的母亲们很难维持其清洁；而这款产品只需轻轻一喷，无需费力清洗晾晒，就能让母亲们轻松履行照顾孩子的责任 —— 这一卖点使其迅速爆火。

但与此同时，一种微妙的变化也在发生：当 “专治布料异味” 的产品问世后，反过来，若某个空间仍有异味，就会被贴上 “某人消臭礼仪不到位”“应对不当” 的标签。原本，柔道服、剑道服这类衣物带有些许潮湿气味是很正常的事，但随着布用消臭剂的普及，“衣物不能有异味” 逐渐成为一种硬性要求。

2、情结的产业化：从消臭到 “成功焦虑” 的蔓延

为了便于理解，我们先以消臭产业为例，但这种 “情结产业化” 的逻辑，在 “能力” 与 “成功” 领域同样完全适用。“成功” 从本质上来说，并非可批量复制的东西。它是一个基于 “与他人比较”“排序分级” 的概念，天然带有筛选性和精英化属性。按照这一逻辑，大多数人注定无法 “成功”（反之，成功者只是极少数）。但如果社会开始宣扬 “不成功就是耻辱，是懦弱的表现”，会发生什么？正如脱发、肥胖等产业，即便始终没有绝对的解决方案，却能长久存在 —— 核心原因就在于它们将这些问题 “情结化”，不断放大人们的焦虑。

无论是 “成功” 本身，还是其核心构成要素 “高能力”，至今都没有明确的定义和实现路径。过去，学历尚能作为能力的主要衡量标准，还算有章可循；而如今流行的 “生存力”“领导力”“审美力”“幸福感”“情绪价值” 等概念，完全是一笔糊涂账：没人说得清这些能力具体指什么、该如何培养、如何让他人认可，更谈不上精准测量。

“不成功即是耻辱”：被制造的焦虑与 “礼仪化” 的陷阱

1、焦虑生意的本质：一场 “公平假象” 的垄断游戏

可一旦社会宣扬 “失败是耻辱”，并不断灌输 “你过得不好都是自己的责任”—— 人们就只能想方设法改变现状，哪怕是硬着头皮也要尝试。此时，当成功哲学类书籍像减肥饮料、健身 DVD 一样在书店大肆热销，当企业推出高价的 “领导力培训” 课程，当《世界精英为何都具备超强审美力～～》这类书籍在书店堆成小山 —— 人们难免会像抓住救命稻草一样趋之若鹜。不得不承认，想出这种生意模式的人堪称 “天才”。他们设计了一场看似公平，实则只有自己能赢的垄断游戏。

2、“礼仪化” 的隐患：无期限的自我约束

除了 “情结产业化”，还有一种小众却极具渗透力的思维植入技巧 ——“礼仪化”，即便目前尚未完全普及，也值得我们警惕。这让人不禁想起新冠疫情期间，“咳嗽礼仪”“社交距离”“口罩聚餐” 等一系列说法盛行的日子。

其他国家即便采取了封闭隔离等强力强制措施，也会在合适的时机迅速解除限制；而日本却长时间无法放下口罩，医疗机构的探视限制也拖沓不绝，甚至出现 “无法见亲人最后一面” 成为常态的荒谬局面。率先指出这种异常是 “礼仪化” 隐患的，是我的写作导师、人类学家矶野真穗（Isono Maho）女士。她在当时《朝日新闻数字版》的连载专栏中这样批判：“强制措施本身并非绝对不好，若能在必要时以强制力有效遏制疫情扩散，本无可厚非。但关键在于，必须明确规定‘何时、何种情况下解除措施’—— 这是最基本的原则，大多数国家也是这么做的。”

“可日本却将疫情防控贴上‘礼仪’的标签，最终迷失了终止的节点。佩戴口罩、设置亚克力隔板等缺乏科学依据的防控措施，在‘鼓励礼仪’的名义下被无限期延续。当人们面对这种像无形空气一样的‘礼仪’‘体谅’压力时，即便防控的必要性已大幅降低，也没人敢贸然停止这些效果存疑的措施。”矶野女士总结道：“结果就是，这些不知是否有效的措施，在‘大家都在忍耐，你也必须忍耐’的集体压力下，被无限期延长了。”

你是否正被模糊的规范所支配？

这一观点极具洞察力。不明确界定该明确的规则，反而依据周遭的 “氛围”“风气” 来判断；甚至将本属科学与医学范畴的传染病防控，用 “礼仪”“努力” 等道德标准来捆绑，使其莫名其妙地成为一种社会规范 —— 这虽是我们颇为熟悉的手段，却毫无合理依据，最终只会让所有人陷入互相监督、彼此忍耐的困境，谁也不敢率先打破僵局。这正是日本疫情期间大家一直深陷痛苦的根源。

我认为，这一批判与当下的能力主义社会也有着极强的共通性。日本企业的职务评估便是典型：工作 “成果” 的定义模糊不清，评价标准往往取决于 “是否能与周围人顺畅协作”“是否进展顺利” 这类模糊感受。而这种模糊的规范，恰恰对那些已处于高位、掌握话语权的体制方极为有利。因为只要不明确成文（甚至无法明确成文），却让其看似成为一种规范，大多数人就不会公然提出异议。他们会自我怀疑：“是不是我自己能力不行…… 有意见的话，先做出成绩再说吧……”，从而主动接受这种强加的等级秩序，投身于无止境的努力之中。

“必须成功” 的诅咒：焦虑催生的永恒产业

于是，当听到 “只要成功，就能过上富足的生活” 时，很少有人会提出质疑：

• 等等，“成功” 这个概念本身就带有筛选性，注定是少数人的游戏，不可能让所有人都受益？
• 说到底，宣扬 “成功就能富足”，却对除少数成功者外大多数人的生存困境视而不见、轻描淡写，这难道不是更大的问题吗？

我们就这样，在 “能力” 与 “成功” 的情结产业化，以及 “礼仪化” 的双重规训下，被塑造成了持续努力、看似坚韧的 “乖孩子”。再次强调：这一切的根源，是焦虑。焦虑能转化为金钱。一旦人们不再感到焦虑，许多产业便会瞬间崩塌 —— 这正是 “为风险做准备” 的本质。一想到自己可能被社会淘汰、遭遇失败，人们就只能选择当下拼命努力。制造恐惧、刺激欲望，便是最绝佳的商业机会。将 “不成功 / 失败就会坠入深渊” 这一诅咒转化为 “情结产业”，便能打造出一个永不消亡的市场。

第二部分 “只做吩咐的事”“犹豫就不做”

冷静观察成年人的 Z 世代，为何会做这样的选择

如今的年轻人、Z 世代，为何不愿做超出吩咐的事？组织开发专家勅使川原真衣表示：“这体现了 Z 世代的典型特征 —— 他们善于冷静观察成年人的行为，内心有着自己的合理考量。”

Z 世代对 “失败” 的定义

失败是什么？

• 脱离群体、独自行动
• 即便被表扬，也不愿引人注目
• 感受不到自身成长

我曾这样思考，但所谓 “失败”，似乎会因成长的时代氛围不同而有所差异。例如日本2020调查显示，将 2019-2020 年入职的新员工（即 Z 世代）与千禧一代、就业冰河期世代、泡沫经济世代对比后发现，Z 世代员工的意识特征十分明显：“不愿失败”、“不愿出丑”、“在意他人评价”。那么，他们所认为的 “失败” 究竟是什么？从上述调查结果来看，在他们眼中，“引人注目”“坚持自我主张”“坚持不懈”“主动创新” 这些事，即便结果未知，也不值得全力以赴去做。

也就是说，他们觉得：连能否成功、能否获得认可都不确定，却要全身心投入、坚持不懈、反复钻研，还向他人传递热情…… 这种事纯属徒劳。反过来讲，在没有未来保障的情况下，轻易暴露真实的自己，就叫做 “失败”。

“乖孩子” 的行动准则

金间大介在《老师，请不要在大家面前表扬我 —— 患有 “乖孩子综合征” 的年轻人》（东洋经济新报社，2022 年）一书中，将如今 Z 世代的特征定义为 “乖孩子综合征”，并整理如下：

乖孩子的行动准则

◆ 能与周围人友好相处，具备协调性

◆ 表面看起来爽朗，充满年轻人的活力

◆ 在学校或职场中，以 “齐头并进” 为基本原则

◆ 5 人排序时，会瞄准第 3 或第 4 位

◆ 会做别人吩咐的事，但绝不做超出范围的事

◆ 认真倾听他人意见，但不表达自己的想法

◆ 负面消息会拖延到最后一刻才汇报

◆ 不主动提问

◆ 惧怕纵向的上下级关系，重视横向的人际氛围

◆ 上课或开会时，坐在后排降低存在感，融入集体

◆ 线上交流时也会隐藏自己，融入集体

◆ 对针对包括自己在内的整个群体的提问，不做回应

◆ 遵守规则

◆ 最讨厌的角色是领导者

◆ 自我认同感低

◆ 厌恶竞争

◆ 没有特别想做的事

反过来讲，他们眼中的 “坏孩子”“没用的孩子”—— 也就是 “失败” 的状态，只需将上述行动准则反过来即可。即便不知道能否成功，也随口谈论自己想做的事；对不认可的事，直接向上级反驳；直言规则的无意义…… 虽说这话听起来不太好听，但在他们看来，这些行为都是 “丢人现眼”。

他们不过是 “学会” 了而已

这种状态或许可称之为 “习得性无助”。但必须强调的是，Z 世代绝非在耍小聪明或任性妄为。他们只是在现实中学会了 —— 即便费尽心力去做，也未必能得到认可；甚至还会被指责 “别多管闲事”，或是因过于出挑而遭人排挤。最终，他们得出了这样的结论：“犹豫的时候，不做就对了。”

所谓 “学会”，其实等同于 “被教会”。每个人都在遵循自己的理性判断行事。在我看来，暗中支撑这一趋势的，恐怕是社交媒体（SNS）文化的盛行。SNS 是极致的自我展示舞台，人们需要时刻将想法转化为语言，且随时随地都要应对他人的反馈。在没有 SNS 的年代，即便有人偶尔应答不得体，或是在某些场合表现怪异，也顶多让对方觉得 “这人有点奇怪”；若频繁如此，可能会被贴上 “社交障碍” 的标签。

但在 SNS 的世界里，所有互动都暴露在众目睽睽之下。一旦社交出现 “失败”—— 比如沟通不畅、表达不当，便不再是只关乎自己的尴尬经历，而是会迅速向周围 “扩散” 开来。即便有人安慰 “别这么在意这种事”，也根本无济于事。如今 “失败” 的传播速度远超以往，人们对失败的恐惧自然也非同小可。

为何认为 “沉默” 是最佳选择？

不过，作为刚好赶上就业冰河期尾巴的一代人，我心中有个朴素的疑问：他们为何要 “特意” 压抑自己的情绪呢？我们这代人是听着 “要珍惜自己的个性” 长大的，无论是家庭还是就读的学校，都秉持着这样的教育理念。所以我遇到不解的问题时，总会主动举手提问：“我觉得这里有点不对劲，想请教一下。”

我从未想过 “说这种话会吃亏吧？不管发生什么，沉默都是最好的选择”（或许当初该这么想才对）。在我看来，一味沉默无疑是种巨大的痛苦，但 Z 世代为何会做出这样的选择呢？这让我隐约意识到，如今的社会充斥着这样的价值观：厌恶徒劳无功，奉行效率至上。说到底，Z 世代的逻辑其实很简单，换种说法就容易理解了：如果做某件事 “能带来好处”，那就去做；但大多数情况下都没什么好处，所以干脆不做。

具体来说就是：

“提问也没什么好处，所以不提问。”

“做超出吩咐的事也没什么好处，所以不做。”

“早点汇报坏消息也未必能得到帮助，所以不早点说。”

诸如此类。

无明确规则时的行动逻辑

我从未经历过 Z 世代的人生，仅凭直觉难以共情，但从逻辑上分析，他们所追求的 “好处”，或许就是作为 “正确答案” 获得他人的 “认可”。如果权威人士、上级明确告知 “这么做是对的”，他们便会满怀信心地付诸行动。可若是没有明文规定的规则，陷入这样的迷茫：“这样做真的可以吗？

话说回来，我到底该做什么？又该怎么做呢？”问题就来了。当规则与预期结果都模糊不清 —— 也就是不安感强烈时，为了避免被负面评价，他们会选择什么都不做。换句话说，Z 世代的 “成功”，源于对 “性价比高” 的选择。他们是懂得挑选 “正确答案” 的人；反之，所谓 “失败”，或许就是不考虑性价比、行事鲁莽冲动、缺乏深思熟虑……（说的难道是我⁉）

表达个人感想风险极高

提到负面评价，并非仅指学校或公司里正式的 “业绩考核”。我曾和年轻人交流时听到过这样一番话，莫名让人认同：“就算读了书、看了电影，我也不会随口分享自己的感想。因为说不定我的想法是‘错的’。要是发表了奇怪的感想引发争议，那就太糟糕了。”确实如此。在他们看来，对事物的解读与感受似乎存在 “对错” 之分，自己的想法未必正确。可即便如此，若在众人面前说出口，就有可能引发争议。这种高风险的事 —— 也就是他们眼中的 “失败”，自然是不愿去做的。像我这样步入不惑之年的人，或许能坦然宣称 “自己的感受才是最重要的”，但也能想象到，很多人根本做不到这一点。

第三部分

顶尖学生争相涌入咨询行业：他们渴求的 “成长实感” 究竟是什么？

当前，咨询行业正迎来前所未有的热潮。为何会出现这一现象？组织开发专家勅使川原真衣表示：“咨询行业之所以被追求成长的求职者与面临难题的企业所青睐，其背后存在着绝不能盲目称赞的深层原因。”

咨询行业成为求职热门的原因

关于日本近年来咨询行业的高人气，他在书中提到：“追求被迫成长的职场人，正以‘成长’为核心目标瞄准咨询行业。（中略）‘若能在这个行业积累实力，未来便能安稳无忧’的观念日益普及，这使得咨询行业不仅成为应届大学生的首选，也受到了希望转行的职场人的青睐。”

确实，我经常从身边组织开发的客户企业，或是大学后辈那里听到类似的焦虑心声：“不确定现在公司学到的技能能否在其他地方通用”“感觉自己没有在成长”。这也情有可原。据就业未来研究所 “2025 届毕业生就业流程调查” 显示，应届生在确定就职企业时，最关键的决策因素排名第一的是 “有望实现个人成长”（占比 49.1%）。但或许是我性格比较较真，总觉得可以再深入探究一层：人们口中的 “成长”，其实可能只是 “成长实感” 而已。

“成长” 与 “成长实感” 截然不同

成长’原本难道不该以 5 到 10 年为时间跨度来衡量吗？而‘成长实感’是当下此刻就能感受到的，是瞬间性的体验。很多人在谈论‘成长导向’时，都会模糊地将这两者混为一谈，但本质上，这两种时间维度相差甚远的概念根本不该被归为一类。当下的咨询热潮，那些从应届生时期就瞄准咨询行业，或是计划转行进入咨询行业的人，都有一个共同的困扰：“不确定现在公司学到的技能能否在其他地方通用”、“感觉自己没有在成长”但在我看来，若将这种诉求简单归结为 “现在的年轻人都追求‘成长’啊！”，而不区分 “成长” 与 “成长实感” 的差异，未免有些言之过早。

重新审视 “企业的成功” 究竟是什么

对企业而言，“成功” 究竟意味着什么？是职位晋升？是获得社长表彰？还是拿到 S 级评价、增加奖金？这些其实都只是在企业工作的 “个人” 的成功。那么，真正的 “企业的成功” 又该如何定义？或许有人会觉得 “你在开玩笑吗？”，心中暗想：“当然是销售额、利润、股东价值最大化啊！”也有人可能会说：“应该是包含长期利益、员工满意度、环境考量等多方面平衡的可持续增长吧！”

这些说法都有道理，但仍有一点让人难以理解：如今经营战略的相关知识已经普及到近乎 “标准化商品” 的程度，可咨询公司无论规模大小，却始终生意兴隆、热度不减。毕竟，据《PR Times》一篇追踪咨询行业市场规模变化的报道显示，2021 年度该行业市场规模已达 1.5 万亿日元，相较 2017 年，4 年间增长了 63%。预计到 2027 年度，市场规模将达到约 2.2 万亿日元（乐观情景下甚至可达 2.7 万亿日元！）。由此不禁让人思考：既然企业的 “成功” 在于实现自身经济价值最大化，且企业自身的知识生产本应不断进化，为何仍有源源不断的企业愿意支付巨额咨询费，执意依赖咨询公司呢？

咨询公司究竟能提供什么？

咨询公司的核心价值，在于比企业自身更深入地调研瞬息万变的市场，并带来敏锐的洞察结论。尤其当 “企业应有的理想形态” 被广泛传播时，那些听起来陌生却又让人觉得 “自家企业无法置身事外” 的关键词，会引发企业的强烈共鸣，进而催生大量类似这样的委托：“请告诉我们适合自家（公司）的方案！”、“请务必帮我们想办法！”

数字化转型（DX）、人力资本披露义务与人力资本经营等领域，便是最典型的例子。毕竟…… 企业根本不知道该从何下手。对于那些一线员工难以跟上的尖端技术与趋势，咨询公司能率先给出行动指南。除了应对新事物，自新冠疫情以来，大多数企业都清晰地暴露了自身经营的脆弱性，因此关于经营重建，或是即便未到重建程度但寻求业务改善的委托也络绎不绝。而此时登场的，便是被认为 “头脑聪慧” 的咨询顾问们。没错，咨询公司能为企业提供商业上的 ——“正确答案”。

所以咨询行业永远不会过时

如此看来，咨询热潮本身不正是 “答案验证时代” 的象征吗？换句话说，对于 “咨询行业为何永远不会过时” 这一问题，我们可以这样回答 —— 因为企业一直在寻找 “正确答案”。企业渴望得到那些被认为 “具备知识优势” 的人所给出的 “正确答案”。即便企业自身几乎已经确定了发展方针，最终仍希望能得到 “咨询公司也这么说，看来确实没错” 的认可，只为获得 “正确答案” 这一官方背书。

自从独立开展咨询业务以来，我经常从客户企业（如制造业等）听到这样的话：“如果咨询顾问能加入我们的团队，一定能带动我们整体水平提升。尤其是所谓的经营规划，我们其实都是在摸索着前进，这已经相当于员工培训了啊！”…… 我总是忍不住反复眨眼，感到震惊。在企业看来，咨询顾问是知识渊博、思维新颖且紧跟潮流（虽然这个词已经不流行了）、手握 “正确答案” 的存在。而企业通过与他们合作，甚至能获得知识生产层面的 “成长实感”。人们常常热议渴望入职咨询公司的年轻人，但同样值得关注的，还有那些渴望借助咨询公司力量的 “就业冰河期世代” 经营者们。