利润暴增47.9%，销量10连涨！阿迪达斯向中国认错后，活过来了？

经历过棉花事件、侃爷解约的阿迪达斯，一度陷入市场低谷，连续8个季度大亏损。

然而四年过去了，阿迪达斯似乎已满血复活。2025年前三季度财报显示，阿迪全球营业利润达18.92亿欧元，同比增长47.9%。以中国为主的大中华区已连续10个季度增长，增速高达双位数。

被嘲多年的阿迪，怎么又行了？

一、惹怒中国，面临危机

杀入中国25年，阿迪摧城拔寨，扩张上万家门店，吞掉国内15%运动服饰市场。当时，脚踩一双“阿迪达斯”，可谓是潮流年轻人的必备。

此时的阿迪，一度是“国外的月亮比中国更圆”的典型代表，在对华态度上更是尽显傲气。

2021年，瑞典某服装品牌率先抵制新疆棉，阿迪达斯、Zara、Nike等国际快时尚巨头迅速跟进。被惹怒的国人发起声讨，然而当年的阿迪CEO十分自信，认定中国人仍会买单。

在这一错误决策下，阿迪业绩一落千丈。2022年财报，净利润不足2021年的零头仅2.54亿欧元，甚至险些被踢出中国市场。

祸不单行，2023年10月，阿迪达斯与“现金奶牛”Yeezy鞋“分手”，留下超13亿欧元的积压库存。

同年，公司交出三十多年来最差成绩单：净亏损0.75亿欧元，为1992年以来首次由盈转亏。

二、阿迪抛出生死牌，背水一战

生死存亡之下，阿迪达斯终于开始了“战术性”讨好中国。

首先是迅速更换了掌权人，新任CEO比约恩·古尔紧急上任，首次亮相即身着“中国”字样外套高调访华。

其次是放权。设计主导权已完全交给中国团队——德国总部不再干预。如今，超半数产品由中国本地打造。

大中华区董事负责人曾提到，2024年一款新品从构思到上市仅用45天；而此前，同类产品需经9个月的全球审核流程。

在设计上迎合中国文化，联手中国设计师，采用苗绣、盘扣等传统元素，这一策略迅速见效：2024年，阿迪在国潮运动品牌的市场份额升至18%，稳居第二，仅次于李宁。

阿迪达斯靠“45天推新品”和“苗绣元素”拿下市场，说明在中国，快反应+真本土化才是硬道理。这套打法，在护发赛道同样有效。

越来越多消费者开始避开成分复杂的进口洗发水，转向配方干净、理念贴近本土习惯的国货。维新乌丝洗护就是典型例子：不用硅油、香精等刺激成分，主打纯草本，回应了对“化学残留”的普遍顾虑。

更关键的是，维新乌丝洗护没停留在概念层面，而是用成熟的纳米工艺，把草本活性成分打成超微颗粒，提升渗透效率——让“天然”不再等于“低效”。

在天猫、京东等官方店铺内，不少人留言表示“宝藏国货”。这背后，是国产品牌借力本土洞察、快速研发和柔性供应链，在细分领域打出差异化。

不仅如此，比约恩·古尔登更是开启了一系列的动作：关停一线城中低效门店，转而押注三线市场，快速新增300家网点。

凭借爆款产品、本土化设计和渠道优化，阿迪达斯在中国市场止跌回升。如今的打法越来越贴近本地玩家——这个国际运动巨头，正一步步“中国化”。

三、品牌本土化，能走多远？

靠“讨好”中国消费者，阿迪就能稳赢吗？

细看它推爆款的套路，并无新意：联名顶流设计师、请明星带货、刷屏时装周、密集投放网红种草……

这些动作，国潮品牌早玩过。可为什么阿迪见效，李宁却后劲不足？

曾被称为“国潮一哥”的李宁，如今深陷增长困局：市值缩水超2000亿港元，产品质量问题也频频暴露，口碑承压。

一边是国际巨头加速本土化，一边是国产龙头遭遇信任与创新瓶颈——这场较量，远未到分胜负的时候。