今世缘营销“暗战” 什么才是王道？

清风拂山岗、明月照大江

作者：陈晨

编辑：李莉

风品：张戈

来源：首财——首条财经研究院

进入7月，苏超赛事激战日酣、场均上座率频超预期。作为独家白酒赞助商，今世缘关注度随之陡升。7月27日，其还将举办“百亿国缘”全国化战略重点市场推介会，加码国缘全国化。

同样是坐标江苏，近日围绕"年份酒"概念展开的舆论暗战也在泛起。今世缘酒业通过社交平台发布两张颇具争议的海报，被一些舆论质疑是在“内涵式”反击洋河股份。

事关江苏白酒业“一哥”、“二哥”，自然想低调也难、孰是孰非呢？

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全国化困题

所谓前车有辙后车有道，看问题还是要深入本质。梳理之前，先来盘盘两企基本面。

虽是一位之差，可无论营收还是净利，大哥二弟间的体量还是差了约一倍。遥想2023年跻身“百亿营收俱乐部”后，今世缘曾提出2025年150亿元目标。不过进入2025年，“2025年150亿元的营收目标”只字不提，而是低调的将年标定为营收同比增长5%—12%。

2024年度业绩说明会上，曾有部分投资者发问，公司业绩增速正放缓，未达2024年原定营收122亿元左右、净利润37亿元左右的目标，今年如何达成2025年增长5%~12%的目标？

对此，今世缘回应称，酒行业已进入存量竞争甚至缩量竞争阶段，总体增速放缓。结合外部环境机会与威胁、市场竞争态势、自身定位以及内部资源状况，公司提出了适合自身发展的合理目标，保持阶段性区域性竞争优势，保障高质量可持续发展。

强调阶段性区域性竞争优势的背后，2024年今世缘省外营收9.26亿元，尽管同比增长27.37%，总收入占比不足9%。且省外市场营业成本同比大增51%，远超江苏省内各大区的成本增速。

相比之下，洋河股份江苏市场营收127.48亿元、占比45.13%,，省外营收154.99亿元、占比54.87%，不仅结构更为均衡、全国化布局更大幅领先。

众所周知，白酒业素有“30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国”之说，百亿酒企要想继续向上，少有依赖单一市场、全国化是必由之路，而从上述实际经营数据看，今世缘仍饱受“走不出江苏”质疑。

客观而言，省内收入能超百亿，今世缘的区域市场影响力是够强劲的。这也是其看重阶段性区域性竞争优势的原因所在。毕竟存量竞争，夯实基本盘最重要。问题是，“一哥”洋河也没闲着，当开始加码反击时，两者的暗战似乎就不缺逻辑了。

2

真年份靠实力说话

2025年6月底，洋河推出定价59元的“真年份”光瓶酒产品。其以“优选核心产区基酒、100%三年陈”为卖点，被定义为“去掉包装喝好酒”的国民级口粮酒。同时，还与京东联名推出“兄弟情”营销策略，借助“兄弟携手 共创未来”主题来强化亲民形象。

营销出圈、剑指下沉市场，没有意外这款新品一推出，市场就一度出现热销，预售首日即秒罄，48小时破万瓶。往期看，大力全国化的洋河对江苏省内市场、尤其低端市场是有些忽视乃至轻视的，此产品被业界认为是搬回一局、深耕区域乃至全国下沉市场的一个信号。毕竟结合大环境，下沉是大方向。但这些数据动作对今世缘不是好消息。

聚焦上述两海报：第一张今世缘以“原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”为文案；第二张则宣称“好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”。（注：由于版权问题，相关图片未列出，感兴趣者网上可搜索）由此被一些舆论认为矛头直指洋河，质疑其年份酒概念、暗讽与京东联名的“兄弟情”营销策略、甚至是“碰瓷式”营销来蹭热度。

孰是孰非、仁者见仁不做评价。爱喝酒的人都知道，好酒、好喝首先年份很重要。今世缘上述营销乍看抓住了洋河“真年份”战略的软肋。但是否能达到效果，声量只是一方面，一切还需客观实力说话。

就在两月前举行的2024年度业绩说明会上，有投资者发问今世缘“2024年酿酒原材料达到10.42亿，同比+57.15%——金额很大，且增速更异常于其它采购同比或营业成本增幅，是因为购买了大量基酒吗？”

对此，今世缘回应称，酿酒原材料采购增加，是随着公司产能持续提升的正常提升和合理储备。公司2013年启动了酿酒车间智能化及酒质提升等技改项目，显著提高了优质酒率。当前基酒储备和产能，以及正在新建的产能，可满足公司未来较长一段时间的原酒需求。

话虽如此，可看看产能、储备等关键数据，两者差距还是不小。

财报显示，目前洋河股份拥有名优窖池7万余口，年原酒产能超16万吨，酿造规模位居全球固态酒发酵基地之首。据财联社，洋河储备近70万吨不同年份的原浆陈酒，总储酒能力达100万吨，其中陶坛存储高端年份酒23万吨。就在刚刚过去的2024年，洋河窖池群还获得吉尼斯世界纪录“最大规模的白酒窖池群”认证，为老酒战略提供了坚实物质基础。

再看今世缘，2024年9月投产南厂区2万吨智能化酿酒项目，总产能达6万吨，2024年末原酒储量约16万千升（按65度计）。并规划2025年新增2万吨清雅酱香型产能，届时总产能将达到8万吨。

一个是已超16万吨，一个届时8万吨，一个是近70万吨基酒一个是约16万吨，两相对比，实力差异一目了然。

其次，酒好不好标准很重要。2021年以来，中国酒业协会推出《白酒年份酒团体标准》，要求从业者须通过第三方认证并公开基酒年份比例。截至2024年，洋河共有5款产品获得认证，即本次光瓶酒打出的“滴滴三年陈”是有官方背书的；而今世缘鲜有相关年份认证申请的公开报道。这是否让其宣传语中‘好喝才是王道’的表述有些苍白呢？

3

强大自我最重要

能够肯定的是，随着喝好酒、喝真酒概念的普及，消费者越发重视白酒的质价比，不再仅满足于概念营销，更在于酒企公开年份、工艺等信息。老窖池、充足基酒、符合标准等成为企业核心资产。

行业分析师孙业文表示，从明确标注“三年陈”，到公开基酒来源，洋河光瓶酒此番亮相能够热销即是抓住了这些趋势，个中经验或许值得今世缘学习借鉴。与其“内涵”，不如多沉下心来打磨自身、补齐短板，用透明的产品信息、窖池时光沉淀来黏住各维度用户，这才是其打破全国化困态、如愿150亿元的关键。

的确，超越对手的最好方式是强大自我。尤其面对存量深耕的新周期角力。2025开年以来，反内卷已成为一个关键热词。3月政府工作报告中，明确强调要调整治内卷式竞争；6月新《反不正当竞争法》完成修订；7月初中央财经委会议再次强调治理企业无序竞争。

从汽车、光伏到水泥、玻璃，再到电商、养猪，探索一条更和谐共生、更健康可持续的发展新路，已渐成各个产业的共识和大潮流。拥有千年底蕴传承的白酒业，自然也应该有更高阶的破局大智慧。

市场是最睿智的，海报上的文字游戏只是一时喧嚣，当清风拂过山岗、明月照进大江，真正黏住万千消费者的王道，还是那滴滴真年份、千年窖池香。

本文为首财原创