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编辑 |拾花不拾遗

天猫大促的销售额榜单，向来是观察消费市场的晴雨表。

2023到2025这三年，六次大促下来，榜单上的变化可比电视剧还精彩。

有的品牌稳坐钓鱼台，比如优衣库六次蝉联男装第一；有的品牌一路逆袭，比如Songmont从第三冲到箱包类目榜首。

但更让人唏嘘的是那些悄悄掉队的品牌，它们的故事里，藏着做生意最该避开的坑。

潮流来得快去得也快，风格化品牌栽了跟头

2023年底那阵“中产三宝”的风刮得是真猛。

拉夫劳伦、lululemon和始祖鸟，在小红书上刷十条穿搭笔记，八条能看到它们的影子。

拉夫劳伦的Polo衫、羊绒衫，成了老钱风的代名词，天猫男装、女装榜单上都能看到它的身影。

TeenieWeenie更有意思，靠着小熊IP和学院风，被当成拉夫劳伦的平替，2023年618在抖音女装稳坐第一，天猫也冲到第七。

本来以为这股风能吹很久，没想到2024年之后就变了天。

小红书上的“中产新三宝”换了一波又一波，始祖鸟还在，但拉夫劳伦彻底没了踪影。

TeenieWeenie的日子也不好过，排名一路往下掉，2025年双11直接跌出了服饰类TOP20。

它的母公司财报也不好看，营收一直在降。

风格化品牌本来就靠潮流吃饭，消费者买它们，更多是为了满足社交需求，不是真的离不开。

老钱风不火了，大家转头去追Cleanfit、户外风，拉夫劳伦这些品牌自然就被冷落了。

更关键的是，这些品牌的经典款单品，消费者买一件就够了，很少会复购。

不像快时尚品牌，天天上新能勾着人花钱，这短板在大促里暴露得明明白白。

和拉夫劳伦一样栽在潮流上的，还有曾经火遍全网的户外品牌。

居家那段时间，大家都爱上了露营和骑行，挪客、牧高笛、喜德盛这些品牌，一度是大促榜单的常客。

但这股热乎劲没持续多久，2023年双11还有两家露营品牌在榜，2024年就只剩喜德盛，2025年双11这两类品牌直接集体消失。

户外品牌的命门太明显了。

露营和骑行都受季节影响，春夏大家爱出门，618销量自然好，到了双11的冬天，没人愿意往外跑，销量肯定下滑。

而且这股热潮本来就是社交媒体炒起来的，大家一开始是为了拍好看的照片，新鲜劲过了，装备就闲置了。

品牌没想着怎么把产品做得更专业，也没好好维护用户社群，等风口过了，可不就被市场抛弃了。

巨头守旧遭逆袭，新玩家靠差异突围

传统品牌里，“周氏家族”的遭遇怕是最有体会。

周大福、周大生这些做黄金珠宝的品牌，长期霸占市场，没想到2024到2025年金价大涨，它们反而日子不好过。

周大福在内地的营业额降了不少，还关了一千多家门店，其他几个“周”姓品牌也关了几百家店。

让人没想到的是，天猫黄金类目反而卖得越来越火。

登顶榜单的不是任何一个“周氏”品牌，而是成立才16年的老铺黄金。

这个品牌开售10分钟，成交额就破了3亿，增长势头特别猛。

周氏家族之所以掉链子，就是太依赖老路子了。

一直靠“按克计价+开加盟店”扩张，店里的产品都差不多，只能打价格战。

加盟店多了，管理跟不上，单店效益越来越差。

老铺黄金就聪明多了，不跟它们抢大众市场，反而往高端走，把黄金做成奢侈品。

线下只进恒隆、SKP这些高端商场，先把品牌调性立起来，线上遇到大促流量，自然就能爆发。

运动品牌的格局也变了天。

耐克连续五届大促都是榜首，大家都觉得它的地位没人能撼动，结果2025年双11被斐乐超了。

不光天猫，抖音榜单上斐乐也比耐克靠前。

耐克输就输在没跟上变化。

以前大家追耐克，是因为它的“鞋头文化”，联名款、复刻款都是社交货币。

但2023年之后，大家不爱街头风了，反而喜欢轻户外、松弛感的穿搭。

斐乐正好踩中了这个风口，找的明星都是自带穿搭模板的，产品名字也好记，“脊骨鞋”“面包鞋”一听就知道是什么样。

更关键的是，斐乐背靠安踏，中国团队有话语权，设计、生产速度特别快，能跟着潮流及时调整。

耐克还要走全球审批流程，等它反应过来，市场早就被斐乐占了。

还有个关键差异，耐克把资源都往自家APP和直营店倾斜，天猫不是它的重点。

斐乐不一样，增长全靠天猫，新品首发、限量款都放在这里，还在小红书种草把流量引过来。

战略重心不一样，投入的精力、库存自然差很多，最后结果也就不难理解了。

如此看来，不管是黄金还是运动赛道，传统巨头的经验有时候反而成了束缚。

它们习惯了老办法，不愿意改变，新玩家抓住市场空白，靠差异化战略就能实现弯道超车。

要说最让人意外的掉队品牌，还得是始祖鸟。

2023年到2025年上半年，它的排名一路上升，势头特别猛。

没想到2025年9月一场烟花营销，直接把自己玩崩了。

在藏区搞烟花活动，被网友指责破坏生态，违背户外“不留痕迹”的精神。

虽然品牌道歉了，但“虚伪”“傲慢”的标签已经撕不掉了。

始祖鸟能卖那么贵，靠的就是“顶级户外专家”的人设。

消费者买它，不光是买产品功能，更是信它的专业和理念。

这场营销活动正好戳破了这个人设，大家觉得它说一套做一套，信任没了，自然就不买了。

它掉榜之后，萨洛蒙、伯希和这些竞品赶紧强调自己的环保理念，把流失的用户接了过去。

现在的消费者越来越看重品牌价值观。

你做得再大，产品再好，要是漠视公共利益，傲慢对待消费者，迟早会被市场抛弃。

商业竞争到最后，拼的不只是产品和价格，还有品牌的底线和初心。

这三年天猫大促榜单的变化，把商业世界的残酷和机遇都展现得明明白白。

掉队的品牌，要么栽在潮流里，要么困在老路子里，要么毁在价值观上。

它们的经历告诉我们，做生意没有永远的成功，只有永远的变化。

消费市场一直在变，消费者的需求也在升级。

品牌不能只靠一时的潮流，也不能依赖过去的经验，更不能忽视价值观的重要性。

只有敏锐抓住趋势，打破路径依赖，坚守核心价值，才能在大促榜单上站稳脚跟，在商业这场无限游戏里走得更远。