方塘咖啡公开课‖从台湾到洛阳：茶饮品牌“一點點”的浮沉与镜鉴

文丨王亚平（方塘智库咖啡文化研究中心研究员）

【一】

1994年，台湾的路边摊奶茶“50岚”悄然诞生，这个以《Candy Candy》作者姓氏命名的品牌，凭借手摇茶饮与免费加料的创新模式，在台湾市场迅速崛起。

1997年，第一家模范店在台湾落成，标志着该品牌正式进入连锁化运营阶段。至2010年，台湾已拥有500余家门店，但因商标被抢注而错失大陆市场先机。

2011年，生根餐饮管理（上海）有限公司成立，用“一點點”作为品牌名称，开启在大陆市场的发展征程。

这个更名策略堪称神来之笔，既延续了源自台湾的品牌文化基因所赋予的亲切感，又巧妙地规避了潜在的法律风险，为后续市场拓展奠定了坚实基础。

从窄门餐眼的数据来看，2015-2019年，一點點门店数量处于爆发式增长，2021年全国门店数量超4000家，达到巅峰。

不过，如今却仅剩3225家。

这种颓势在洛阳这个风头正盛的城市同样明显。2021年2月，洛阳首家一點點门店在洛阳西工王府井开业时曾引发排队热潮，但是截至目前，全市门店数量仍停留在个位数。

这个曾风靡一时、需排队抢购的奶茶，当初是怎样实现爆火的？在当下新茶饮市场的激烈角逐中正面临怎样的困境？它在与“牡丹花城”洛阳的情缘中，又将如何寻找到自己的下一站辉煌？

【二】

一點點最初征服市场的方式可谓是教科书级别的。其爆火轨迹，本质上就是一场对行业规则的颠覆性实验。

首先，在空间上制造“虚假繁荣”的排队美学。一點點首创的L型吧台设计，将传统奶茶店“一字型”流水线拆解为分散的操作区。员工在吧台内频繁走动取料、调试设备，看似忙碌无序，实则通过延长制作时间可以放缓效率。这种设计配合“甜度、温度、加料”的个性化定制流程，将单杯制作时间从2分钟拉长至5分钟。当消费者看到店内“人潮涌动”的场景时，排队心理被巧妙激活。

其次，在菜单上让消费者成为产品经理。区别于其他茶饮店，一點點将“自定义”作为核心卖点。其菜单本质是一个“配方模板库”，消费者可自由组合茶底、波霸、茶冻等20余种配料，通过甜度、温度等的梯度选择，生成多种饮品组合。这种“乐高式”消费体验，在2015年前后对其他茶饮店而言堪称降维打击。

此外，还利用社交货币驱动产品向话题进行裂变。一點點深谙Z世代的社交需求，将“隐藏菜单”打造为年轻人之间的“暗号系统”，消费者以自己的方式参与了品牌建设，这种参与感极大地增强了品牌和消费者之间的情感连接。儿童节推出的“mini杯套餐”，通过缩小杯型、增加杯数的方式，使得消费者自发在社交平台晒出创意摆拍，增加相关话题的热度。这种“低成本高传播”的社交裂变，助其有效增加了网络曝光度。

【三】

2020年之后，新茶饮市场从蓝海变为红海，一點點也曾一度被传出面临倒闭的危机，与其所在的洛阳这个城市的出圈出彩周期反而形成了鲜明的反差，从地图搜索的结果来看，目前在洛阳市区的门店仅有10家。

这背后发生了什么故事，又反映出什么行业变革逻辑呢？对此，我们在实地调研和走访的基础，尝试进行一些分析。

其一，从“自定义之王”到“菜单石化”的产品创新相对滞后。

一點點的“波霸奶茶”、“茉莉奶绿”等经典款自2015年上市后几乎未作迭代，但竞争对手们却一直在以“月更”速度推新。2024年，霸王茶姬推出“原味鲜奶+健康小料”系列，古茗上线“超A芝士葡萄”果茶，反观一點點，其2025年春季菜单仍以“茶底+配料”的1.0模式为主，在茶饮行业的激烈角逐中已经不具备竞争优势。

其二，从“性价比标杆”到“夹心层”的价格战失守。

一點點的主力产品价格带长期稳定在10-18元，但这一区间正被两端挤压。向下，蜜雪冰城凭借“4-10元”的极致性价比，在下沉市场筑起壁垒；向上，喜茶、奈雪通过“鲜果+鲜奶+轻乳”的升级配方，将价格带提升至20-30元，并成功教育消费者接受“高端茶饮”概念。一點點既无法像蜜雪冰城那样通过供应链压缩成本，又缺乏喜茶的品牌溢价能力，只能在“9.9元促销战”中进退两难。

其三，从“排队王者”到“效率洼地”的数字化短板。

当竞争对手通过小程序实现“30秒点单+10分钟取餐”时，一點點的线下点单系统仍依赖纸质菜单和人工记录。通过查看洛阳数家门店在美团外卖上的用户评价，可以明显看到，部分差评主要聚焦在“出餐慢”、“错单率高”等问题。

【四】

风流总被雨打风吹去。在“牡丹花城”洛阳，一點點奶茶的加盟曾经备受关注，在洛阳这样的历史文化名城，一點點曾经代表着一种现代时尚的饮食方式，吸引了众多年轻消费者，洛阳市场也成了观察一点点这个品牌的典型镜像。

随着市场竞争加剧，当消费者有了更多选择，一點點该如何思考自己的定位和价值主张？其在洛阳的“下一站”该何去何从呢？

在我们看来，面对新的激烈的市场竞争，一点点在包括洛阳在内的大陆市场的发展，需要从多个方面进行创新和调整。

首先，产品创新是核心。一點點需要跟上健康消费的趋势，推出更多使用原叶茶、鲜奶等高质量原料的产品。事实上，一點點已经意识到这个问题，目前已经有了单独的“0茶区”。

其次，营销策略需要革新。一點點应当学习其他成功品牌的联名经验，找到与自身品牌调性相符的合作伙伴，创造更有话题性的营销活动。2024年春节期间，一點點曾经成功借势春晚热点《上春山》，当网友自发创作“上春山奶茶”时，品牌迅速回应：“这泼天的富贵终于轮到1点点我啦！”接下来要做的是，确保持续性。

另外，数字化转型升级也至关重要。目前，一點點已经加快了数字化建设，开通了个性化的线上点单模式，加强了会员管理、数据分析等功能，但提升门店运营效率同时还可以积极参与直播带货、团购等新型营销方式，吸引年轻消费者。

就洛阳市场而言，考虑到洛阳这几年的快速出圈出彩，以及游客数量和文旅产业规模的不断提升，一点点应该并可以充分借助城市的上升周期推动其自身的转型升级。比如，可以尝试将现代茶饮文化与洛阳悠久的历史文化相结合，开发出更具特色和文化内涵的产品和体验。

沿着旧地图找不到新大陆。既有的发展历程表明，一點點奶茶的兴起源于它对消费者心理的精准把握和独特的营销策略，它的暂时困境则警示所有品牌，市场永远在变，消费者需求不断升级，没有任何品牌可以依靠过去的成功一劳永逸。

当然，一點點奶茶的故事还没有结束，原因之一是，那些忠实的“点门信徒”们在社交媒体上大声疾呼：“有姐们这些点门忠实信徒在，就没你倒闭的那一天！