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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：中国咖啡战场，从来不缺“天王”，但总有人想偷偷改规则。

2025 年，中国餐饮投融资圈最热的一笔钱，没有流向预制菜，也没给茶饮新物种，而是投给了一个很多人“每天路过却没认真想过”的品牌——挪瓦咖啡。

公开信息显示，挪瓦在近一年内连续完成多笔融资，单轮金额放在整个餐饮行业里都属于“年度级别”，不少投资机构给出的评价非常直白“这不是一次情绪投资，而是一场针对中国咖啡真实消费结构的押注。”

更关键的是，在融资消息传出之前，挪瓦曾披露了一个极具冲击力的数据——全国门店数量正式突破 10000 家。

图源：挪瓦咖啡

这个数字放在瑞幸、库迪身边，依然显得“低调”，但如果你把时间轴拉出来看，会发现一个细思极恐的事实，挪瓦用的不是“咖啡品牌该有的增长节奏”。

它不像瑞幸那样，一上来就用资本轰炸；也不像库迪一开始那样，主打“比瑞幸再便宜两块钱”；它更像是个在写字楼底下慢慢铺开的便利店式存在。

图源：京东外卖

在中国咖啡已经卷成修罗场的今天，挪瓦为什么还能融到钱？资本到底在它身上看到了什么？

从“不做奢侈咖啡”再到一年万店

挪瓦咖啡的故事，跟大多数“情怀咖啡”不太一样。

它的创始人郭星君，并不是咖啡学院出身，也不是开店起家，而是前饿了么高管，长期负责餐饮、早餐、新零售相关业务。

图源：网络

他不是先爱上咖啡，再想卖咖啡；而是先看见数据，再决定做咖啡。

在饿了么时期，他发现一个很关键的变化，那就是“早餐 + 咖啡”的外卖订单，每年都在成倍增长。

图源：小红书

这意味着什么？意味着咖啡正在从“第三空间的社交道具”，变成一种高频、功能性、日常化的消费品。

不是“我今天想犒劳自己”，而是“我今天得靠它活下去。”

2019 年，郭星君和几位老朋友在上海开出了第一家挪瓦咖啡。品牌名 NOWWA，本身就很直白，“NOW + WA”，随时随地，来一杯，从基因里就没打算和你谈感情，只想和你谈“成交”。

图源：挪瓦咖啡

但他们一开始就没打算硬刚星巴克那套。

没有大店、没有重装修、没有“第三空间”。当瑞幸、库迪在“谁更像咖啡界拼多多”上互相内耗时，挪瓦选择的是一条当时看起来很“边缘”的路——店中店。

既然咖啡成了日常“续命水”，那就让它像买包子一样方便。把咖啡机塞进别人的店里，西餐厅、烘焙店、便利店，只要有 2–4 平方米，就能出咖啡。这不是“我要开一家咖啡馆”，而是“我要让咖啡出现在你原本就会去的地方。”

图源：中国饮品快报

这种“埋伏式开店”，成本极低，扩张极快，完美契合了咖啡消费“功能化、快餐化”的大趋势。

于是，在2024年底门店才1200多家的挪瓦，上演了令人瞠目结舌的“速度与激情”：2025年1月破2000家，7月飙到3000多家，年底全球门店总数已超10000家，单月最高开店量竟达1800家。这速度，不是开店，简直是“撒豆成兵”。

图源：挪瓦咖啡

这也是为什么，当行业开始喊“咖啡不赚钱了”，挪瓦反而在一年内把门店数拉到五位数的同时还拉到大佬们的投资。

它躲开的，是“情绪溢价”；它抢到的，是“生活刚需”。这或许不够浪漫，但足够聪明，也足够凶猛。

资金是风，模式是帆

明星机构共识下注

截至2026年初，挪瓦已完成至少七轮融资，最新一次的C轮融资由君联资本、昇望基金、华映资本、挑战者创投、源星资本、金沙江创投等明星机构组成。

图源：经济观察报

资本愿意为挪瓦下注，核心并不是情绪，而是模型。

从公开的加盟信息剖析，挪瓦的单店启动成本显著低于主流咖啡品牌。其“店中店”模式决定了它无需承担高昂的独立门店租金与豪华装修；设备配置力求精简高效；人员往往由宿主门店现有员工经培训后兼任，人力结构极为轻巧。这一切，使得它在快速扩张时，背负的财务包袱远比其他玩家轻。

图源：挪瓦咖啡加盟界面

更重要的是，它并不依赖像“9.9元瑞幸”这样的长期补贴来维持客流，而是靠质价比来稳定复购。

图源：瑞幸

换言之，挪瓦不是靠“烧钱换规模”，而是靠规模摊薄成本。

在瑞幸仍然高度依赖系统效率和供应链优势的同时，挪瓦的优势在于——它本身就没有把成本结构拉得太复杂。这使得它在下沉市场、非核心商圈同样成立，也更容易被复制。

图源：小红书

资本看中的，恰恰是这一点，当咖啡行业整体开始降温时，谁还能跑出“低风险扩张”的模型？

挪瓦给出的答案是“我不追求单店天花板，我只要单店不出问题，再一直扩张就好了。”这听起来不酷，但在现实商业里，非常有说服力。

图源：网络

资金是推动扩张的“风”，而挪瓦自身轻盈坚韧的商业模式，才是使其能行稳致远的“帆”。

中国咖啡“四大天王”

其实早就不在同一张牌桌上了

任何轻资产的模式，都绕不开一个最现实的拷问：钱，到底好不好赚？

从部分加盟商的反馈来看，挪瓦目前呈现出一种略显矛盾的图景。总部规模高歌猛进，单店利润却薄如蝉翼。

据行业报道给出的数据，在典型的便利店“店中店”场景里，卖出一杯挪瓦咖啡，加盟商到手的毛利可能仅在2元左右。日销量随季节起伏，旺季有个一百杯，但淡季可能滑落至十几杯。

算下来，咖啡业务更像是一个“顺手赚点水电费”的添头，或是为门店引流的辅助工具，很难指望它独自撑起一片天。

图源：网络

这恰恰点明了挪瓦与瑞幸、库迪、幸运咖的本质分野，也揭示了所谓“四大天王”的竞争，早已演变成一场在不同维度平行展开的生存游戏。

瑞幸卖的是系统能力，是规模，是把咖啡做成标准化工业品的能力；库迪卖的是性价比，是极限压缩之后的刺激感；幸运咖（蜜雪冰城旗下）卖的是 “下沉惯性” ，它背靠万店规模的冰饮帝国，复制成熟的低价快跑模式，而挪瓦卖的，是路径，是便利，是“顺手解决”。

图源：窄门餐眼

很少听到有人说：“我今天专门去喝一杯挪瓦。”更多时候是，“便利店有咖啡，我去来一杯。”

你会发现，挪瓦门店往往比瑞幸更靠近电梯口、出入口、路口拐角，它抢的是时间成本而不是品牌心智。这种打法在早期看起来不够性感，但一旦规模铺开，优势会非常明显，只要人流稳定，需求就稳定。

图源：36kr

这让它活得轻，但也决定了它的品牌天花板暂时没那么高。

这也是为什么，当初瑞幸和库迪在价格战中反复拉扯时，挪瓦反而显得情绪波动很小。它没有强烈参与补贴大战，而是选择把精力放在“把店开对位置、把成本控住”上的同时，也把质价比这关给站稳了。

从这个角度看，中国咖啡所谓的“天王之争”，其实已经悄悄完成了分工。

图源：新浪财经

挪瓦并不是要赢过谁，而是要活成一个不太容易被替代的存在。

中国咖啡还在涨

打工人决定一切

中国咖啡市场还有没有空间？老实说远没到天花板！

2025年，中国大陆人均年咖啡消费量预计达到25杯，而同期欧美成熟市场的数据是这个数字的将近十倍。市场增长的空间，清晰可见。

图源：扬子晚报

但增长最快的，并不是“精品咖啡”，而是日常功能型咖啡，说得更直白一点就是打工人咖啡。

打工人说：“你叫我喝星巴克？我笑了；你叫我排队等10分钟？兄弟我还有电梯要赶；你叫我在公司楼下便利店顺路点一杯挪瓦？这叫效率、这叫人生。”

图源：小红书

现在的年轻人，对咖啡的期待已经非常清晰了，不要贵；不要太甜；0负担还能提神；最好顺路就能买到。

这也是为什么，低糖、低脂、控热量，开始成为咖啡品牌的高频关键词。品牌们争相推出不含乳糖的植物奶选项、强调更低的卡路里标注，本质上都是在回应打工人对高效能、低负担的复合需求。

而挪瓦恰好抓住了这些关键词。它给出控糖版拿铁，0脂、0乳糖等健康标签，还有外卖覆盖、 3km生活圈触达。

图源：挪瓦咖啡

只能说挪瓦押中的，正是这一代消费者的底层逻辑，咖啡不是仪式，是刚需。不是星巴克的诗意，也不是瑞幸的仪式感，而是一杯你随时可以喝的、能解决需求的现实存在。

当咖啡不再需要被“认真对待”，便利店、外卖、自取点位反而成了最真实的战场。

图源：小红书

其次是近些年以来的新变化。

2024年2月，瑞幸率先“绷不住了”，调整了其标志性的9.9元活动，参与优惠的饮品明显减少。这被外界解读为一个信号：靠长期、无差别补贴来“圈养”消费者的策略，成本压力已逼近极限。说白了，地主家也没有余粮天天请客了。

图源：小红书

这出戏的另一位主角库迪，则把剧情推向了高潮。其“全场9.9元不限量”的疯狂派对，最终在2026年1月31日正式落幕。从2026年2月1日起，库迪转向更理性的“特价专区”模式，只有部分产品延续9.9元，其余产品均按零售价售卖。

图源：库迪

这意味着，那场席卷行业、让消费者大呼过瘾的“价格狂欢节”，进入了中场休息时间。

图源：网友评论

这两大巨头的动作，看似是策略调整，实则宣告了一个时代的微妙转向，不计成本的价格战“热战”阶段正在降温，行业开始进入拼效率、拼模型、拼持久力的“耐力赛”。

对于像挪瓦这样本就不靠补贴活着的品牌来说，这甚至算是个“利好”。当对手不再用9.9元的“魔法”进行无差别攻击，市场便回归到更本质的竞争，谁更能无缝嵌入消费者的日常生活，谁的成本模型更健康，谁就能在“后补贴时代”活得更从容。

打工人要的从来不只是永远9.9元的童话，而是一杯在需要时能顺手买到、价格实在、喝了没负担的“续命水”。

图源：挪瓦咖啡

当补贴的潮水退去，谁真的在裸泳，而谁又早早穿好了泳裤、建好了沙滩便利店，答案就会一目了然。

写在最后

轻，是挪瓦的武器，也是它的考题

从结果来看，挪瓦已经做成了一件很难的事：在瑞幸、库迪、幸运咖的夹击下，跑进了中国咖啡“四大天王”的牌桌。

然而，万店规模只是一张入场券。

图源：网络

根据2025年中国咖啡市场发展状况与消费行为调查数据，2025年中国咖啡市场规模达2181亿元，面对这个庞大市场，挪瓦咖啡真正的挑战才刚刚开始。

图源：新京报

如何让一杯“顺便喝的咖啡”，升格为“记得住的品牌”？当Manner以品质标杆扎根社区，皮爷以精品体验构筑壁垒，挪瓦必须回答，在便利店与外卖之外，怎么建立起属于自己的高质量门店网络与品牌心智。

挪瓦不是最耀眼的那一个，但它可能是最贴近真实生活的那一个。咖啡不再是生活方式，而是生活本身，这种“藏在角落里的存在感”，也许反而会成为它最危险、也最有潜力的地方。

图源：小红书

未来的咖啡冠军，或许不只是会做咖啡，更是会住进每一个人的日常。

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