随着北方正式入冬，叠加“双11”大促，国产羽绒服市场也热闹起来。

波司登请来拥有国际奢牌设计师Kim Jones出任高端系列创意总监，高端化战略再下一子；另一主打高端市场的国产羽绒服品牌高梵也有了新消息，市场传出「高梵获得顺为资本投资」，虽未得到双方认证，但从雷军多次公开穿着高梵羽绒服的行径来看，这或许并非空穴来风。

成立20余年，顶着皇室名头，实则是“戴安娜王妃双胞胎侄女挚爱”的高梵，初始定位就是高端品牌，受挫后转而进军大众市场，到2020年又重回高端市场，直至跻身新中产三宝行列。

高梵从“中国版ZARA”摇身变成“中国版Moncler”，抖店销量第一、售价1599元的黑金先锋系列羽绒服，已售达6.1万+件，英国皇室高定系列更是卖出了5980元的高价。

“我的印象还停留在高梵用299元低价羽绒服引流的时候，这么快就高攀不起了？”都市白领钟奇凌从衣柜中翻出自己6年前旧款，发了个帖子。

从一片红海的羽绒服中跑出来，高梵或许真的把犹太人致富宝典《塔木德》中那条「赚有钱人的钱」的秘诀，学到手了。

01总裁爱穿什么？

北京博研智尚在《2025年中国高档羽绒行业市场前景预测及投资价值评估分析》中提到，2024年高档羽绒服（1500元以上）市场占比已超三成。国产羽绒服越卖越贵是不争的事实，除了共性的原材料因素，谁才是始作俑者？

创始人高德康在一场采访中道出原委：“过去，我们不知道时尚羽绒服能卖到1万元到2万元。”早些年，马云穿着女款墨绿色加拿大鹅会见特朗普，出席乌镇互联网大会，阿汤哥、小李子等国际名人对Moncler盟可睐青睐有加……国产品牌一看大佬们都喜欢这些国际高端高价品牌，也被“带坏”了。

波司登推出售价高达11800元的登峰系列1.0。鸭鸭推出明星同款Goose系列鹅绒服，产品冲击3000元大关。

高梵则联合Moncler设计师，将联名鹅绒服价格推到了3999元以上。而在此之前，高梵还处在转型电商、降价求生的艰难阶段。

高梵的创始人名叫吴昆明，福建晋江人，初中肄业，小学文凭，从1990年代初打的第一份工就是在服装厂做水洗工，自此扎根服装业，做过旗牌王、皮尔卡丹等国际大牌的经销商，还代理过雅鹿、波司登、艾莱依等国产羽绒服品牌。

2004年，吴昆明在北京创立了高梵，主要通过百货商店等线下渠道销售，最多时开了七八百家门店。可惜时运不齐，很快遭遇产能供应不足，加上消费趋势调整变迁，百货等实体业态走弱的综合影响下，高梵陷入经营困境。他曾对媒体透露，“2006年公司破产，亏了1个亿。”

2007年，吴昆明重启高梵的二次创业，2010年后电商迎来爆发期，高梵把大部分线下门店悉数关闭，转型线上渠道。很快吴昆明发现在线下商场千元左右的商品，同价格在线上渠道却卖不动。迫于库存压力，高梵走上折扣路线，陷入低价泥潭。

2020年前后，羽绒服市场价格分化明显，千元以下的低端市场被鸭鸭、雅鹿等国产品牌激烈竞争，三千元以上的高端市场被大鹅等国际巨头垄断，而波司登通过高端化布局，卡位空白的中高端地带，吃到甜头。

吴昆明也下了一个重大决定，让高梵回归高端市场，而它对标的是“羽皇”Moncler。

02三把斧子冲高端

Moncler有三大标志性特点：高端鹅绒、黑色亮面、明星带货。

在受到Moncler的启发之后，高梵也迭代出一套高端升级三板斧：

第一步，外观对齐，“五彩斑斓的黑”+“泡芙”。

打开高梵的旗舰店，黑压压一片，漆面的、磨砂的、柔光的，总之多数都是黑色；款式上，也跟Moncler一样以“泡芙”为主，logo低调，放在袖口位置。被博主们调侃是“平替版Moncler”，“高梵=高仿”，这也无从辩驳，毕竟设计师都是用的人家的前任。

但它也有独到之处，外部黑，内衬却是“金碧辉煌”的，自创黑金赛道。

第二步，砍掉所有鸭绒产品，聚焦鹅绒产品。

鹅绒在保暖性能、气味控制和轻盈度上具有明显优势，被誉为「黄金绒羽」，Moncler的羽绒尤为出名，是产自匈牙利或法国等地最优质四片鹅绒。

高梵也有样学样，切中“3倍鹅绒3倍暖”的卖点，还起了个响亮的名字——“飞天鹅绒”。黑金鹅绒服1.0就此成型，进入千元价格段。

第三步，明星代言、名人背书。

国际方面，找来前爱马仕首席设计师Maria Cristina Petrone担任高梵品牌全球创意总监，马斯克妈妈、英国皇室拉特兰家族、戴安娜王妃双胞胎侄女、最酷皇室公主Lady Alice Manners等都曾为高梵“站台”，国内窦靖童、王一博、迪丽热巴、赵露思、等明星也成为高梵的野生代言人。

从2023年开始，高梵亮相米兰时装周，2024年，高梵前往巴黎时装周，同时发布黑金4.0巴黎高定鹅绒服。紧接着，高梵在米兰成立户外奢研中心，并在匈牙利建立“飞天鹅绒”专属基地。还官宣了杨幂作为品牌全球品牌代言人，雷军、好利来“二公子”罗成、洁丽雅“毛巾少爷”石展承等新生代企业家带货，销量顺势打开。据天下网商报道，吴昆明透露，2024年高梵的全渠道年销售额超过50亿元，抖音占40%，天猫超30%。

当然也有不少消费者开始吐槽高梵飘了，变贵了。对于外界质疑，吴昆明直言，“网上抱怨羽绒服卖得贵的人，不是我们的受众。”

他将高梵的目标受众分为四类：不显摆的高知、奢品用户、新锐和新贵。

在吴昆明看来，央企国企以及政府部门的工作人员、归国人员，有高消费能力的白领、IT、金融人群等等，这类人群，很理智也很挑剔，会为优质产品买单，不太容易受外界舆论影响。

2020年至2024年，中国羽绒服市场年均复合增长率达13%，高梵刚好抓住了这段羽绒服市场消费升级的窗口期。数据显示，高梵三年间客单价提升约六倍，利润增长超过十倍，迅速跻身高端鹅绒服阵营。

抛弃穷人后，高端化的高梵迅速火了起来。

羽绒服行业在服装类目里比较特殊，功能属性强，消费周期极长，一个冬季得赚一年的钱，所以做高端高价反而看起来是合理的。

比如被批忘本的波司登，将全线产品提价30%-40%左右、千元下羽绒服线砍到不足两成后，利润立马就拉上去了，2024/25财年营收和净利润分别同比增长11.58%、14.31%。

而平价羽绒服在内卷之下则是“增收不增利”，以“波司登平替”名号崛起的坦博尔，就在近期的招股书中披露，虽然近三年复合增长率高达33%，但2022年到2025年上半年，净利润率却从11.7%下降到了约5.5%。

但高梵想要维持住高端调性，却不容易。像Moncler卖的是“高山文化”，加拿大鹅卖的是“极地冒险”，文化体系完整，从而支撑起高溢价，高梵呢？

03爆红走向长红

像老铺黄金将非遗工艺转化为“可佩戴的传家宝”，高梵推出了“一岁一非遗”理念，将苗绣、云锦等中国传统工艺融入现代设计，试图夯实高端形象，强化品牌心智，扭转早期营销的“以低于奢牌的价格买到奢品质量”的性价比认知。

产品矩阵方面，趁户外赛道风口正盛，高梵还推出了“黑金壳鹅绒服”“超级壳”等功能性产品，由“冬季保暖”延伸到“全场景户外防护”。

需要注意的是，高梵品牌起步与快速增长主要依赖抖音等线上流量渠道，平台流量红利消退、广告投放成本上升的背景下，无论是销量还是形象都极为脆弱。

高梵也深知线下渠道对于打造高端形象的重要性，从2024年开始，补起了渠道课。

先是在北京SKP限时开出国内首家品牌门店，进驻巴黎的高端百货莎玛丽丹；2025年9月，又在沈阳铁西万象汇正式开出东北首店。官网显示，高梵截至目前已完成10多家线下门店布局，以一、二线城市面向大众客群的中高端商圈为主。

靠着“黑金鹅绒服”，高梵为自己在高端市场打下了一片天地。

但高梵的高端，很多消费者并不买单，其中，争议最大的莫过于产品质量问题。

在黑猫投诉中，近500条差评控诉高梵外壳面料薄、易刮破、起球，实际保暖性也与宣传存在差距等。

在抖音高梵官方旗舰店的产品评论区，大量差评是对“飞天鹅绒”的质疑，有且不限于腥臭味，跑绒、粘绒、有梗绒等等。

高梵给出的解释是“因羽绒服包装长时间封闭，导致存留异味未能及时散发，故打开时有气味，请将羽绒服进行‘醒绒’”。这种说法并不被消费者认可，影响了用户体验和口碑。

出现这些问题的根源，或与高梵的生产体系有关。高梵主要采用代工模式，在供应链端，高梵宣布与阿里巴巴旗下犀牛智造达成合作。吴昆明还透露，“和阿里集团‘犀牛智造’的合作已经不能满足我们了，我们核心工厂已经切换为Moncler等奢品大牌的工厂了”，高梵每一件鹅绒服都经过400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一台机器生产。

但从消费者的反馈来看，高梵品牌对产品质量的管控还远远不够，无论想做LV还是爱马仕，产品力都是最底层支撑，不足恐影响未来复购率。

另一个现实是，今年双十一，高梵的高端化脚步明显慢了。2000元及以下仍是高梵的主力价格带，此前预告的3000元到5000元高端产品占比较小。克制定价的部分原因在于，高梵目前还难以摆脱电商生态下的价格战压力。

一个典型例子是，《所有女生的Offer 2025》综艺中，李佳琦直播间在与高梵谈判双十一大促价格时，直言高梵八格羽绒服“上到2000元这个（价格）就很尴尬”，表现相对强势。最终高梵的新款5.0八格羽绒服直播间价格定在1999元并加赠100元天猫超市购物卡，比去年的3.0版本还要便宜。

短暂的爆红容易，高梵想做“中国Moncler”，想长红，恐怕还要加紧修炼内、外功。