水井坊：销量增长与业绩下滑的矛盾，新主张与次高端战略的冲突

夏日炎炎，可率先公布2025年中期业绩预告的水井坊，为整个白酒行业注入了一丝寒意。

先说结论，我们认为，水井坊的这份惨淡的业绩预告中，存在两组矛盾，一个是销量增长与营收、净利润大幅下滑之间的背离，另一个就是“喝美酒庆美事”的新主张与其次高端战略的冲突。

先来看前者。

数据显示，2025年上半年，水井坊预计实现营业收入14.98亿元，同比下降12.84%；归母净利润为1.05亿元，同比下降56.52%。

分季度来看，今年第一季度，水井坊实现营业收入9.59亿元，归母净利润为1.9亿元。

据此可以推算，今年第二季度，水井坊实现营业收入为5.39亿元，同比减少约31.34%；归母净利润亏损约8500万元，同比减少251.79%。

要知道，这是水井坊自2021年以来首次第二季度亏损。

事实上，在2024年，水井坊的全年经营数据虽保持了正增长，但增速已经明显放缓，其中营业收入仅微增5.32%，归母净利润微增5.69%。

而在2025年第一季度，水井坊的营业收入和归母净利润增速已分别降至2.74%和2.15%，增长势头持续减弱。

最终，整个上半年，水井坊的营业收入由正转负，归母净利润更是迎来了断崖式下跌。

有意思的是，2024年7月，胡庭洲正式被聘任为水井坊新任总经理。

如今，入职已满一年，胡庭洲却交出这样一份成绩单，着实有点说不过去了。

一般情况而言，白酒企业的业绩不佳，通常会伴随着销售量的下滑。

然而矛盾的是，在营收、净利润双降的同时，水井坊今年上半年的销售量却是增长的。

量升价减，显然，水井坊是在以价换量。

这里又要提到价格倒挂问题了。

在过去的行业繁荣阶段，白酒企业通过向渠道压货，来消化自身库存、并获得业绩的突飞猛进。而渠道的产品，最终又很顺利卖给消费者，这就形成了一条良性的产品流通链。

然而时至今日，终端的消费需求，已经吃不下渠道的产品了，简言之就是供求关系完全失衡了。

至此，终端市场出现大量的社会库存，导致产品价格倒挂，并最终倒逼渠道库存的积压。而经销商面临巨大大的压力，为回笼资金不得不低价抛货，甚至串货。

这种情况，也不可避免地出现在水井坊身上。

那么，水井坊为了继续消化库存，就必须降价来适应渠道乃至终端的价格波动。

数据显示，今年上半年，水井坊的核心单品吨价持续下跌，其中第一季度销量增19%但吨价降14%，第二季度销量增9%却吨价暴跌37%。

而价格体系的松动，正是水井坊上半年销量增长但业绩大幅下滑的最大诱因。

短期内，水井坊或许也无力改变这一局面。

在这份中期业绩预告中，水井坊特别提到，在第二季度，消费依旧疲软的态势下，整体消费表现低于预期；商务宴请和宴席等传统消费场景持续承压，市场恢复节奏放缓。

这由引出另一个矛盾，即“喝美酒庆美事”的新主张与其次高端战略的冲突。

坦白来讲，白酒终端市场的萎靡，很重要的一个原因就是消费场景的坍塌。

从上文来看，水井坊对此也心知肚明。

而在今年上半年，水井坊也有所针对性的战略调整，提出“喝美酒庆美事”新主张，实质上就是要将白酒消费，从商务宴请拓展至升学宴、家庭聚会等场景。

彼时，水井坊还推出了相匹配的产品战略，即“水井坊”+“第一坊”的品牌体系。

然而，这一产品战略，恰恰阻碍了水井坊向宴请场景的突破。

根据有关报告，目前白酒的主流消费价格带，正在从300-500元向100-300元下移。消费降级的大背景下，消费者对于价格的敏感度越来越高，自然会对次高端陷阱保持理性。

而如今的水井坊，虽然喊出了“喝美酒庆美事”的新主张，但骨子里仍固守着次高端战略的底线。

无论是零售价578元/瓶的52度臻酿八号，还是定位800元以上价格带的“第一坊”，仍然保持着对于高端商务宴请市场的渴望。

而水井坊对于升学宴、家庭聚会等场景的拓展，仅仅是将上述次高端产品平移过来，这对于该场景下的消费者而言，显然是不礼貌的。

当水井坊高举次高端战略，想以此来打通生活化、平民化的“喝美酒庆美事”，结果可想而知。

写在最后：

水井坊的业绩表现不佳，不仅仅影响着胡庭洲为代表的上市公司高层。

就在近日，水井坊的控股股东、水井坊集团董事长及法人代表发生变更。

此次距离水井坊集团上次董事长及法定代表人变更刚满一年，这不，又“换帅”了。

不仅如此，就连水井坊的最终控制方——帝亚吉欧，也换了首席执行官。

这里面，有没有水井坊的影响？肯定是有的。

有分析认为，基于大中华地区的业绩下滑，帝亚吉欧不排除未来会处置中国市场的某些品牌资产。

“某些”品牌资产，或许就指的是水井坊。