曾风靡一时，如今“中产不爱穷鬼不穿”的国货男装，你还记得吗？

那些老国货男装，比如金利来、海澜之家、班尼路、庄吉，这些牌子当年多火，街头到处是它们的门店，广告词也烂熟于心。

可现在，中层收入的人觉得太土，转向国外品牌，低收入群体又嫌贵不实惠，干脆不买了。

这些变化的背后是市场在变，消费者口味升级了。这些品牌起步早，抓住了经济腾飞的机会，但没跟上年轻人的步伐，就这么渐渐被甩在身后了。

金利来从上世纪60年代末起步，创始人从领带做起，慢慢扩展到西装和皮具。70年代后期，它在香港站稳脚跟，80年代进内地，成了商务男的标配。

90年代上市后，金利来资金充裕，开店扩张，销售额上涨。品牌定位高端，强调品质，吸引了不少有稳定工作的顾客。

但好景不长，进入2000年后，海外牌子如潮水般涌入中国，金利来款式显得老气，年轻人不待见。

海澜之家是2000年代的典型代表，从江苏起步，定位休闲男装。门店大而全，像超市一样自选，价格亲民，很快就火遍全国。

海澜之家从城市到县镇，到处开店。2010年前后，它上市了，市值一度很高，产品线从衬衫到外套，应有尽有。许多上班族觉得方便，一站式买齐。

但问题也来了，海澜之家的设计总觉得不咸不淡，质量时好时坏，消费者开始挑剔，转向更潮的选项。

班尼路80年代从意大利来，90年代被香港公司收购后进内地。2000年初，它是潮流象征，T恤牛仔裤销量高，刘德华代言加持，门店有四千多家。

年轻人省吃俭用也要买一件，觉得穿上就时尚。销售额高峰时破50亿，电影里还被cue，成了文化符号。

但从2010年后，新品牌层出不穷，国际快时尚抢占市场，班尼路跟不上发展节奏，门店关了一大批，销售直线下滑。

庄吉是温州货，90年代中创立，专注商务休闲西装，针对35岁以上男性，面料讲究，剪裁合身。

2000年代，庄吉获过大奖，年产值上亿，许多职场人选它做正装。创始人从电器转行，抓住了服装热潮，扩展工业园。

但竞争加剧后，它迭代慢，国际牌子推轻正装，国内对手上新技术，庄吉就落后了。

这些牌子衰落不是一蹴而就的。金利来被山寨货拖累，形象受损，销售从高峰跌至谷底。2025年，它业绩继续亏损，私有化退市计划推进到法院，但最终没成，股价大跌。

公司试着转型电商，可投诉量翻倍，消费者不买账。曾家后人接管后，专注小众服饰，但难挽大局。

服装市场太卷，海外品牌分流高端客户，年轻人觉得它像父母的衣柜。

海澜之家的发展也遭遇瓶颈，2025年上半年营收微增，但净利润下滑。门店从闹市下沉到乡镇，库存堆积，质量问题频出，如衣服变形起球，口碑直线掉。

海澜之家试着代理阿迪达斯，出海到东南亚地区，甚至计划港股上市，想做全球男装品牌。

但海外收入占比小，贡献有限。国内市场饱和，快时尚和电商挤压市场，它的产品定位模糊，难以抓住精准人群。

班尼路衰落得最快，2012年后关店上千家，2016年母公司以2.5亿卖掉内地业务。

快时尚如H&M进军，班尼路设计老化，库存控制失误，业绩腰斩。班尼路转向线上销售，低价甩卖，但影响力仅剩下一些老顾客。

80后和90后还记得它潮过一阵，00后压根不知道。港资光环褪色，管理层调整迟缓，没能及时转型，导致彻底边缘化。

2015年庄吉资金链中断，银行抽贷1亿多，导致直接破产。公司重整后，新公司信用污点多，贷不到款，经营卡壳。

庄吉的服饰业务早被卖给山东企业，船业部分也重整，但整体品牌淡出市场。消费者观念改变，追求更轻便时尚的服饰，庄吉的商务风早过时了。

庄吉创始人承诺偿还债务，可企业已不成气候，门店关光，成了历史的注脚。

回过头看，这些品牌的兴衰折射出行业变迁。起步时，经济开放，需求旺盛，它们填补空白，快速扩张。但没注重创新，款式单一，质量把控松懈，就被市场淘汰了。

市场内卷严重，电商崛起让实体产业分流，消费者分层明显，中产阶级追求国际化，底层人民追求实惠，老国货夹在中间尴尬。

现在金利来还在市场挣扎，海澜之家推新计划，班尼路和庄吉基本退市。或许这就是商业规律，谁不适应市场，谁就出局。