文｜朱晓培

11月，在云南普洱、保山的连绵山丘上，红色咖啡鲜果挂满枝头。每天清晨，咖农们就穿梭其中，忙着采摘。这些熟透了咖啡豆经过加工后，将踏上全新的旅程。

这里，是占据全国99% 的种植面积、贡献了98.65%总产量的“咖啡种植黄金带”。

十年前，这里的咖啡鲜果大多作为原料廉价，被收购、出口、烘焙、贴上国际品牌商标后，再高价卖回中国。而如今，这个链条被悄然改写。

花田萃、四只猫等本土品牌，扎根在这里，依托拼多多等新电商平台，将一杯杯符合中国人口味的咖啡饮品送入寻常百姓手中。

在这里，商家、平台和当地的种植户一起，改写了云南咖啡“廉价、低质”的国际标签，也走出了一条区别于国际品牌的独特发展道路，推动着中国咖啡从功能型饮品走向日常消费，成长为中国新咖啡的文化引领者。

01、咖啡新势力迎机遇

过去20年，中国咖啡市场经历了爆发式增长。

《2025 中国城市咖啡发展报告》的数据显示，到 2024 年，中国咖啡产业规模增长至3133 亿元。预计2025年市场规模将达到3693亿元，复合年增长率维持在17%左右，远超全球咖啡市场约6%的平均增速。

然而，在很长一段时间里，热闹的资本市场止步于消费市场，并没能惠及种植区。

在瑞幸赴美上市的2019年前后，因为普通咖啡豆的价格呈下降趋势，云南甚至出现了农民砍树的现象。数据显示，云南省2018年咖啡种植面积160多万亩，比2014年少了20多万亩。

也是这个时候，拼多多等新电商平台走进了云南的深山里，科技赋农：一边帮助当地溢价销售咖啡鲜果，一边根据市场需求，指导替换种植高级咖啡品种，进行标准化种植改造。

“2017年到2019年，云南保山发生了严重的咖农弃咖种菜的现象，当时的新闻都上了热搜，那几年，咖啡鲜果从10元一路下跌到2元、1元。”四只猫创始人陈莎说，长久以来，云南咖啡国际话语权弱，被贴上了“廉价、低质”等负面标签，咖农们种植收入微薄，但问题背后就是一个商业机会。

陈莎从大学二年级就开始创业卖咖啡，一度成为某品牌咖啡的西南区代理。代理的咖啡很有市场，而云南又有着便捷、丰富的咖啡鲜果资源，陈莎就想做一个当地人自己的咖啡品牌。于是，她就找了云南的一家代加工，开始做自己的品牌。

2013年，移动电商刚刚兴起，陈莎想借助电商势头，打出云南咖啡的知名度，让自己的咖啡品牌走向全中国的每一个角落。品牌起名为4只猫。四只猫还将云南的咖农作为品牌代言人，包装上的李光升爷爷，就是一位在云南保山怒江种植了30多年咖啡的咖农。

借助地域之便，四只猫在公司成立之初就建了工厂。根据公开信息，四只猫拥有国内唯一5条全自动生产线，三合一速溶咖啡年产量达3万吨，日发货包裹量最高可达20万单。靠近原产地，有成熟的供应链体系，给品牌提供了成本保障。通过渠道布局掌握成本优势，确立了产品品类，四只猫开始了线上渠道的铺设。

四只猫线上负责人罗晨记得很清楚，2017年，他们入驻拼多多。“我们认为这个平台还不错，听到了一些宣传后就入驻尝试。”

刚开始做电商时，商家们的电商运营水平普遍都不太好，配套设施也不像现在这么完善，都是靠自己摸索。但是，从2018年到现在，拼多多不断地针对商家推出各种支持政策，比如百亿补贴等，四只猫都积极参与其中。

“拼多多运营人员的策划非常细致，数据复盘包括年度目标规划、月度诊断复盘、产品规划，销售进度评估，以及平台打法等，我们只要跟着做就可以。”罗晨说，拼多多后台智能化操作系统相较于其他平台更简单，省去了人力，并且逻辑和操作也更加简单直接。例如在其他平台上传一个新品，可能需要花费半个小时，在拼多多可能只要5分钟。

现在，拼多多一个平台上，四只猫的年销量大概是6000万元，但他们未来的目标是，突破一个亿。

目前，四只猫已研发包括咖啡豆、咖啡液、即饮咖啡、功能咖啡等多元产品线，并且通过在普洱等地举办会展、溯源等活动，以“产品+文化”思路不断开拓云南咖啡市场。

市场对云南咖啡的认知度也在不断提升，提升精品率也成了云南各产区的努力方向。2024年，全省咖啡精品率已由2021年的8%提升至31.6%。与此同时，当地也诞生了一批精品咖啡品牌，包括四只猫、花田萃等。

02、中式风味咖啡崛起

打开拼多多四只猫的官方旗舰店，你会发现，最受欢迎的产品，都是国际品牌速溶咖啡里不常见口味，比如生椰拿铁、白芸豆、蓝山风味、西梅益生菌等等，销量都过了10万单。

“中国消费者对新产品的需求越来越多，我们会针对更细分的需求进行研发，不仅有黑咖版的果蔬系列，还有白咖系列的果蔬系列和饮料系列的果蔬系列。产线需要不断丰富才能更好地迎合消费者的需求。”四只猫创始人陈莎说。

今天，消费者对咖啡有了不一样的认知。咖啡不再是“提神醒脑”的功能型产品，而是变成了一种文化——好玩、好喝、健康能够提供情绪价值的产品。

市场开始出现分化，一方面，消费者对食品添加剂的关注度显著提升，传统速溶咖啡因含植脂末、白砂糖等成分逐渐失宠；另一方面，现磨咖啡制作时间长、成本高，无法随时随地享用。这种变化，为中国本土速溶咖啡品牌提供了成长空间。

花田萃，便是在这一背景下诞生。

“我们希望切入这一市场缝隙，做好喝、方便又不贵的产品。”花田萃创始人郭磊说。郭磊从2013年开始就从事电商代运营，做过云南白药、一心堂、嘉华鲜花饼、大益普洱茶等，2017年开始，进入咖啡领域，在云南普洱、保山拥有种植庄园，集咖啡种植、产品研发、生产加工、销售于一体。2022年，自主品牌花田萃正式运营。

花田萃的第一款产品是大红袍咖啡，既有茶的醇厚，又有咖啡的香气，一上市就受欢迎，这也让花田萃坚定了走“中式风味咖啡”的路。

花田萃线上渠道负责人洪彬解释道，用茶风味当引子，能大大降低大家尝试咖啡的门槛，喜欢喝奶茶或纯茶的人，更愿意买来尝试。之后，花田萃的产品，就顺着中国人的味觉偏好研发，引入了更多中式化元素，包括茶香、花香、果香，让它的风味层次更加多变，也更受年轻消费者喜爱。

因洞察到拼多多消费群体年轻化的特点，2022年3月，花田萃入驻拼多多。“拼多多年轻用户占比高，此外，我们很认同平台‘多实惠、多乐趣’的理念，咖啡不应该只是功能型产品，而应该具有趣味性，能在各类社交场景中被分享，并给予消费者情绪价值”。

从2024年开始，花田萃在拼多多上呈现爆发式增长，目前日订单量已超5000单，是品牌的线上核心阵地。目前，咖啡消费已渗透至办公、健身、户外等全时空场景，花田萃接下来会不断挖掘细分场景需求是品牌未来的机遇，例如品牌目前已上线的针对“年轻妈妈”开发的“悦己时光”系列，添加益生元、胶原蛋白等成分，通过便携式条装冷萃液的产品形态，让咖啡可快速溶于冷水、牛奶等，让新手妈妈在忙碌中能快速制作一杯具备风味、又能补充能量的咖啡饮品。

而出色的销量，和独特的口味，也让花田萃受到了资本市场的关注，拿到了融资，至今已经获得了四五轮融资，并有IPO的规划。如果IPO成功，云南咖啡在市场上的知名度也将跟着进一步提升。

03、平台赋能，为国产咖啡品牌正本清源

“我们在拼多多爆发式增长，主要是来自平台的支持。”花田萃创始人郭磊说。四只猫也表示，拼多多的补贴和流量，比如百亿补贴，都是真金白银地给予直接支持。这也是他们更愿意将活动放在拼多多的原因。

目前，花田萃的订单主要来自线上渠道，电商渠道占了销量的70%。拼多多是目前增长最快的渠道，今年增速超过5倍。因此，花田萃将更多的注意力和重心集中在了拼多多上面。

郭磊觉得，花田萃在拼多多增长快速的有两个，一个是平台本身的增速和增量较快，是上升期通道的平台，流量很大。另一个是，拼多多正在转型，逐渐淘汰低质劣等产品，引入更高质价比的品牌商家，像花田萃这样的高质价比的品牌，更受用户欢迎。

海量的订单不止为花田萃开拓了市场，也影响了咖啡种植。云南省农业农村厅数据显示，2024年全省优质咖啡品种种植面积约15万亩，占比12.5%，比2021年翻了一倍。价格也从低谷的每斤不到1元，回升至了10元，并逐步上涨，优质咖啡已经涨到了70、80元。

云南的优质咖啡品种越来越多，管理和加工工艺也在不断优化。以前云南咖啡豆只有水洗工艺，现在花田萃应用了日晒处理、蜜处理等工艺，让咖啡风味图谱更加丰富。花田萃还根据拼多多用户的反馈，新增了2条冷萃液生产线。

花田萃每个月都会上一两个新品。借助云南花果茶的多样性，根据季节、市场热点和消费者和会员的反馈不断推陈出新。

和花田萃一样，四只猫每个月也会推出一两款新品，并且会将新品全部推给拼多多的用户，每个包裹都会放入新品。

“我们希望做一些品质更好、价格更高的产品。我们其实在消费升级方向做了很大努力，特别是在拼多多发力。我认为拼多多是购买非常便捷的平台，用户明显有提升品质的需求，他们需要消费升级的产品，并且有更好的货品推荐给他们，这是拼多多的特点。”四只猫线上负责人罗晨说，四只猫在全渠道发售，但在拼多多上的体感最好，目前新品越卖越好，品质也越来越高。“我们做的是质价比，即利润更低，但只要用户不断复购，追求用户价值，优秀的企业就会更好。”

除了在拼多多等电商平台上不断地邀请用户参加新品试用，四只猫和花田萃等品牌还会联合平台举办大型活动，如采摘节、原产地直播等。

“云南咖啡的品质很好，但大部分消费者可能并不一定了解中国98%的咖啡都来自云南。我们的目标是：云南人销售云南咖啡，走向世界，实现正本清源。”花田萃创始人郭磊说。目前，花田萃的产品已经通过跨境电商走进东南亚，年销售额达千万美元。四只猫也在尝试开拓新西兰、澳大利亚市场，陈莎的目标是，公司销售额能够突破10亿元，届时又将是一个完全不一样的故事。

从深山里的红色果实，到都市人手中的一杯香醇饮品，云南咖啡正依托拼多多这样的新电商平台，在书写中国咖啡的独特故事——它不复制西方的标准，而是探索东方的味道。