若不成为消费大国，则中国永无富国可能

上周，在天津举行的2025夏季达沃斯论坛上，中国大陆经济学家、香港科技大学工商管理学院教授金刻羽的一段话引起广泛关注。她说，中国可大谈科技优势、人工智能以及所有相关话题，但“除非中国成为消费大国，否则它永远不会成为富裕国家”，像韩国和日本等就实现这样的转型。

这段话之所以被广泛传播，原因是这话说出了当前中国经济的客观事实。而这些事实又是国内专家们大多不敢说的实话。

关于国内消费情况，官方早就有定论——消费需求不足。然而，要消费增长就需要符合当前客观实际情况。目前，国内消费群体的行为习惯已经与以前大不相同。

年轻消费群体的行为转变

按理说，消费的主力军应该是年轻人。但现在，中国的年轻人消费行为相比之前已经发生了重大变化。这种变化说好听点叫“消费下沉”，而说穿了就是消费降级。

如今，中国年轻人正面临挑战：作为世界第二大经济体，中国的增长速度远低于他们父母那个年纪的时期，而中美贸易战又可能进一步拖累经济增长。就业竞争异常激烈，平均每月青年失业率高达15%左右，今年中国高校毕业生数量创历史新高，达到1222万。

面对这些经济障碍，海内外的中国年轻消费者感到生活“四面楚歌”，于是纷纷从小额消费中寻求慰藉。

据上海智库复旦发展研究院的数据，近年来中国年轻人的一种趋势，他们对房产、汽车等大件消费“兴趣不大”，但更青睐能带来“即时情感满足”的食品和文化产品。

根据中国软件和互联网服务公司金山软件今年3月发布的一份报告，这种也被称为“情感消费”的现象自2013年以来，带动电影、游戏等行业的年均增长率达到约12%。报告称，今年情感消费整体市场规模预计将超过2700亿美元。

中国消费趋势的最大受益者之一是饮料行业，据标普全球预测，今年该行业将增长6%。

以平价饮品闻名的珍珠奶茶连锁店米雪，目前在全球拥有超过45,000家门店，其中近10%位于中国大陆以外，其门店数量超过任何其他餐饮连锁店，包括全球门店数量达43,000家的麦当劳和38,000家的星巴克。今年3月，米雪在香港上市首日股价上涨逾40%。

该品牌的成功很大程度上源于其低廉的价格和快速扩张，尤其是在欠发达城市，因为中国人在努力应对就业保障和其他经济问题的同时，正在调整消费习惯。

一项由政府支持的研究显示，中国年轻人尤其“节衣缩食，挥霍无度”。尽管他们在日常必需品方面精打细算，但为了追求自己的爱好和幸福，“却毫不犹豫地挥霍”。

专注于消费者研究的咨询公司ApertureChina的创始人蒋亚玲表示，在中国经济面临挑战的背景下，中产阶级消费者对品牌的意识有所下降，他们更喜欢更便宜的替代品。

根据贝恩公司1月份的一份报告，中国奢侈品市场曾占全球销售额的近三分之一，但去年却下降了18%至20%。

消费市场的三种转变趋势

根据国际专业咨询机构麦肯锡的调查研究显示，中国消费市场有三种趋势性的转变。

趋势一：消费者正在接受新的现实并继续前进

2024年及2025年第一季度，中国GDP增速将保持在5%左右。国内消费虽然总体温和，但仍保持韧性。旅游、外出就餐、食品饮料、运动户外以及消费者健康等多个行业均出现强劲复苏。

调查显示，消费者对2025年消费增长的预期与上一年一样谨慎。预计2025年年消费增长率将达到2.3%，与2024年的2.4%大致持平。这一数字受几个关键因素驱动，例如中国城镇化进程持续加快，从2022年的65.2%上升到2024年的67%。这推动了中国城镇家庭人口增长率从2024年的0.4%上升到2025年的预期0.9%。虽然温和的百分比变化可能看起来并不令人印象深刻，但转化为绝对数字后，它们代表着可观的增长。

其次，最近一项调查中的消费者表示，他们预计消费占收入的比例将保持在零增长，这比去年调查中下降0.5%的情况略有改善。

这些积极的指标虽然令人鼓舞，但却受到家庭收入增长预期较为温和的影响，中国消费者平均预计 2025 年家庭收入将增长 1.4%，低于 2024 年的 2.5%（图 1）。

中国消费者持续的谨慎态度，很大程度上源于他们对未来财务前景的不确定性，而这种不确定性源于对就业保障和房地产贬值的担忧。我们调查中，36%的受访者表示感到“就业焦虑”，这与中国人民银行（PBOC）2024年第二季度调查的更广泛数据一致，该调查发现，48%的城镇居民认为就业市场“充满挑战/不确定”。对于那些对未来财务状况持悲观态度的人来说，房地产资产贬值仍然是抑制消费的关键因素。

趋势二：信心趋于稳定

自2024年9月以来，中国人民银行宣布了一系列旨在提振消费者信心的刺激措施。虽然这些举措的总体影响仍不确定，但在了解这些政策的近9,700名受访者中，81%的人表示对中国宏观经济前景更加有信心（图表2）。

消费者信心总体趋于稳定，四分之三的受访者对经济前景保持乐观（图表3）。然而，不同人群的情绪存在差异。例如，在政府乡村振兴政策以及高于城镇地区收入增长的推动下，农村消费者信心显著提升。2024年，农村居民收入同比增长6.6%，而城镇居民收入同比增长4.5%。

相比之下，曾经最乐观的富裕城市老年消费者信心下降了约20%，原因是资产贬值和企业业绩不佳。一二线城市的低收入千禧一代仍然是最悲观的，他们的主要担忧是工作不稳定性高、生活成本上升以及房产贬值。与此同时，三线城市消费者和Z世代仍然是最乐观的，尽管由于青年失业率高和收入增长预期降低，这些群体中的一些消费者信心有所下降（图表4）。

尽管不同细分市场存在差异，但总体趋势清晰可见：尽管消费者信心依然低迷，不同消费群体的情绪水平也存在差异，但中国消费者正在调整消费行为，以适应当今更具挑战性的经济环境。

趋势三：消费者更注重个人成就感

新现实中的一个关键转变是消费意愿与整体情绪之间的联系正在减弱。消费者越来越多地根据个人资产价值或收入等“硬”因素，而不是信心水平等“软”因素来制定消费决策。

以富裕的城市消费者为例，他们就是这种转变的一个例子。虽然与其他消费群体相比，这一群体的信心水平似乎有所下降，但他们对更高质量生活和更大个人成就感的追求，有助于解释他们表示，到2025年，他们的日常支出将增加2.6%。许多消费者似乎愿意动用储蓄来维持生活水平，这表明他们可能将回归更正常的消费行为。这些消费者不仅会花钱购买新房、房屋装修和汽车等有形的大件物品，还会将更多的钱投入到能给他们带来快乐和个人满足感的无形服务和体验上（图表5）。

随着中国消费市场向新常态的转型，其变化愈发微妙复杂。尽管消费者情绪依然喜忧参半，但消费意愿正日益受到实际收入和资产而非信心水平的驱动。消费者正在理性消费，并将生活品质的提升放在首位。

为了满足中国瞬息万变的市场中不断变化的需求，面向消费者的企业需要了解这些细微的变化，并相应地调整战略。