茅台跌价背后：为什么“第三代”上位，会让茅台退出历史舞台？

一瓶茅台的价格曲线，画出了中国三代人的家族传承图。

上海某高档餐厅的包厢里，一场生日宴正在进行。主桌上坐着一位头发花白的老企业家，他的身旁是刚满40岁的孙子——海外名校毕业，如今正式接掌家族企业。

服务员端上茅台，老企业家眼睛一亮：“开瓶茅台庆祝！”孙子却微笑着摆摆手：“爷爷，我爸其实就不太爱喝，被你影响喜欢上了，这次咱们开个苏格兰威士忌单桶原酒，您尝尝这个。”

这一刻，三代人的目光在酒瓶上交汇，脸上表情各异，折射出一个时代的更迭。

01

2025年初夏，白酒市场暗流涌动。

在河南南阳的烟酒行里，53度飞天茅台的实际成交价已悄然跌至2150元。

河南华磊实业集团董事长孔磊坦言：“飞天茅台的价格确实有波动，这是‘夏日休整期’的正常市场调节。”

而在电商平台，所谓的“超低价茅台”更成为营销噱头。一位河南酒商直言：“电商平台的‘补贴’大战常拿茅台当靶子，部分自媒体直播间打着茅台的旗号引流，实则‘挂羊头卖狗肉’。”

茅台的市场根基，确实正在发生微妙变化。

曾经一瓶难求的“硬通货”，如今开瓶率却显著提升。在河南市场，每10瓶茅台就有4瓶在宴席上打开，婚庆寿宴用茅台的普通家庭越来越多。

南阳经销商周敏观察到更深刻的变化：“消费主体从过去一掷百箱的房地产商，转向按需购买一两件的中小企业主。”

与此同时，年轻消费者的疏离感日益明显。一位网友在社交平台感叹：“茅台这是被时代抛弃了吗？我们这代人更喜欢啤酒、鸡尾酒，白酒真的不太感冒。”

在婚宴现场，“过半的桌子无一人饮高度白酒，倒是椰汁，饮料，果汁全喝光了！放了二瓶飞天没人喝。主家还得有人盯着，防止被个别低素质男性穷亲友顺手带走。”

茅台似乎站在了历史转折点上，而转折的背后，一场更大的代际更替正在中国家族中悄然发生。

02

万达集团董事长王健林的烦恼，代表了中国第一代企业家的集体焦虑。

当被问及儿子王思聪是否会接班时，他坦言：“他已经明确表示，不会执掌万达。他有他自己的性格，有自己喜欢的领域。”

其实王思聪算比较特别，很多家族企业的第二代还是循规蹈矩、比较听话的，也普遍比王思聪年龄大一些。

但是第三代就彻底失控了，比王思聪自由奔放的继承人多的是。

长江商学院院长李海涛教授指出：“中国民营家族企业的传承面临经营、传承和家族内部的三重挑战。能否妥善处理家族成员、企业股东、高管团队与接班人这四者之间的关系，往往决定传承成败。”

成功传承的家族企业有何秘诀？方太集团茅理翔与儿子茅忠群共同创业的模式成为经典案例。

而青岛红领集团的张代理将企业交给女儿张蕴蓝后，自己专注研究C2B互联网服务，实现新老协同。

传承的关键在于时机把握。哈佛大学商学院研究发现，传承顺利的家族企业中，大部分情况下第一代是在51岁到60岁，第二代在23岁到31岁时开启传承历程。

“如果第一代70岁时才开始传承，第二代自己也40多岁了，最好的青壮年时期被浪费了。”

这种时间错位导致许多传承悲剧。

03

为什么往往是第三代开始“去茅台化”？

因为家族第二代，虽然也接受了很多新思想，但家族环境的惯性影响和外部资源及关系的羁绊，以及第一代还没有彻底衰老，仍然拥有相当的掌控力，让第二代还是主动或被动选择了延续和守成。

但很多东西不在外面出现，就会在里面积累。当家族企业的权杖传递到第三代手中，一场生活方式的革命往往会自然爆发。

茅台作为商业社交的“硬通货”，首当其冲成为被革命的对象。

第三代接班人成长于全球化与互联网双重洗礼中。他们的商业社交不再局限于酒桌，高尔夫球场、海外游学、艺术收藏、各种高端潮玩活动等多元场景兴起。茅台的“万能社交货币”属性在这些新场景中黯然失色。

如果第三代还对家族传统的生活方式唯唯诺诺，没有能力和魄力开启新局面，这样的家族你会发现往往缺乏创造力和活力，并且一般处于富贵阶层最下游的末端边缘，也就是很多中小企业主和地方小官员家族。

一位广东经销商透露：“茅台厂家为了让年轻人喝茅台，可以说费尽脑汁。在营销上各种考虑茅台+的形式，比如茅台调制鸡尾酒，或者加入年轻人喜欢的沉浸式、体验式。”

茅台100ml小瓶体验装的推出，正是为了满足年轻人“花百元品尝人生第一口茅台”的轻体验需求。

茅台总以为让年轻人喝了就行了。但不同时代价值观的代沟更为深刻，也更强大。

第一代企业家在资源匮乏年代创业，茅台代表的是稀缺资源掌控能力。

第三代在物质充裕中成长，追求的是个性化表达。

一位网友犀利评论：“茅台滞销挺好的。以前那些人少喝点高档酒，多干点实事，对老百姓才是真的好。”

这反映了社会价值取向的转变。

年轻一代企业家的社交语言也发生质变。他们更习惯在社交软件中碰撞思想，在各种时髦的运动中建立信任，在各种公益项目中寻找共鸣。

茅台构建的“一杯见真情”的社交模式，在新一代的沟通方式面前显得单薄而乏力。

04

面对代际更替的浪潮，茅台并非坐以待毙。

茅台正在重构品牌文化内核。

茅台集团总经理王莉表示，茅台正着手搭建以“顺天、护地、敬人、弘文”为主线的文化产品框架，计划2026年前完成体系化改造。

这是对第三代企业家文化认同感的精准呼应。

在产品战略上，茅台1935成为破局先锋。2022年上市以来，其销售额从50亿元跃升至百亿元，成为千亿茅台的重要支撑。

2025年，茅台更推出1.935L大容量规格茅台1935，丰富产品矩阵。

茅台的渠道革命同样意味深长。

2025年，贵州茅台十年来首次为百亿规模主力产品招商，面向全国招募4家经销商。

这一动作严格控制经销商数量与配额，体现对渠道的精准管控。

茅台集团党委书记张德芹强调：“不做产业的投机者和概念的偷换者，始终以时间法则树牢产业的品质标准。”

所有的茅台高管都在公开和私下各种场合强调：茅台酒的基本需求面没有变，需求依然旺盛。

05

那么到底是周期律动还是天命已转？

茅台的命运起伏，折射出中国家族传承的深层规律。

每一代家族掌舵者都有属于自己的社交图腾。

第一代的茅台是资源匮乏时代突破圈层的神器，第二代的茅台是商务谈判和关系维护的润滑剂，到了第三代，它必须找到新的情感及价值连接点。

茅台1935的阶段性成功已经指明方向：通过文化IP与年轻消费者建立情感共鸣。

茅台真正的挑战在于如何在保持“时间法则”的品质坚守同时，完成品牌价值的代际迁移。

在北方一家茅台专卖店里，一位银发老者精心挑选了两瓶生肖茅台，准备送给即将接管家族企业的孙子。而此时，他的孙子正在某个沿海城市的精酿酒吧里，与创业伙伴们分享着单一麦芽威士忌，讨论着最新的人工智能项目。

茅台会不会彻底消失？大概率不会。它依然是顶级国货，有深厚底蕴。就像这位老爷子，可能还是会珍藏几瓶生肖茅台，想传给孙子。

但当第三代企业家们举杯时，杯中物已不止是酒，更是一种选择——他们选择用不同的社交饮料，浇灌属于自己这一代的商业理想。

此刻，老爷子珍藏的那瓶茅台，很可能只是安静地待在酒柜里，成了一件“怀旧装饰品”，而不是新一代商业战场的“通行证”。

茅台价格的下跌，经销商们的哀嚎，本质是时代在“换挡”。

那些开始掌舵的“第三代”们，他们举起的酒杯里，装的已经不是江湖时代服从性测试的心机，而是他们对商业、对科技、对生活的全新定义。

看懂这杯中的乾坤，或许比盯着茅台的股价涨跌，更能看清未来的商机在哪里。

老板们，该醒醒酒，看看窗外的新世界了！

（全文完）

作者简介：天真一笑，资深品牌营销人，10万+爆款文案创作导师。曾服务过50+世界500强企业的创意营销，并帮助100+中小企业及创业者从0到1走上品牌轨道。寻找生意解药，就问天真一笑。有问题咨询作者，请后台私信。

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