砸3.37亿搞研发！贝泰妮的年度答卷：让利润等一等未来

消费承压，国货美妆龙头如何“窄路做宽”？

作者 | 贝壳XY

编辑 | 小白

2024年的中国化妆品市场，像极了一场“冰与火之歌”：一边是行业整体增速放缓、大促乏力、流量成本高企的“寒气逼人”，另一边却是皮肤学级护肤品赛道逆势增长3.3%，市场规模突破339.6亿元。

在这片充满矛盾的战场上，“功效性护肤品第一股”贝泰妮（300957.SZ）交出了一份逆势上扬的年报——营收规模57.36亿元，创下历史新高；归母净利润5.03亿元，较上年的7.57亿有所下滑。

行业寒冬，是考验公司护城河的试金石。这家发源于云南的国货美妆龙头，能否以敏感肌为切口，持续筑起护城河呢？年报见真章。

“现金奶牛”：穿越周期，回报股东

在消费承压的2024年，贝泰妮的财报里藏着三组“反常识”数据：

首先是正向净现金流。2024年，公司靠着经营活动赚得现金6.95亿，同比增长近14%，是当年归母净利润的1.38倍。

把时间线拉长至过去5年，这一结果依然不变。公司的经营活动现金流净额累计达到36.58亿，与同期利润总额基本持平。扣除掉金额不菲的资本开支后，余下的自由现金流合计仍高达22.93亿元。

（来源：Choice终端，制图：市值风云APP）

众所周知，现金流相当于一家企业的血液，有了足够的现金流，企业才能从容应对风险，真正具备践行长期主义的底气。

其次是强有力的分红与回购政策。2021-2024年间，累计分红10.98亿元，占累计归母净利润的34.60%。

特别是在行业承压、战略调整下的2024年，公司依旧坚守高分红政策，拟派发分红2.53亿元，分红率直接飙升至50.3%，同年还实施了2.35亿元股份回购。

这一连串数字都显示了公司对全体股东的回馈诚意，为价值投资和长期投资提供了定心保障。

（来源：市值风云APP）

再看毛利率。化妆品毛利率高，素有“女人的茅台”之称，但在消费市场低迷、电商红利消退的大环境下，不少美妆品牌定价承压明显。

据统计，2024年上半年，有过半新品定价偏向中低端，有7成以上消费者偏向中低端定价产品。

贝泰妮却是行业中盈利能力始终坚挺的一位，毛利率常年保持在70%以上，2025年一季度进一步上涨至77.5%，相较2023年上涨了3.6个百分点，依旧领先于上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）等同业公司。

（来源：市值风云APP）

一方面，这佐证了贝泰妮作为细分领域的龙头，掌握定价权，在皮肤学级护肤品上靠专业性享有更高的溢价空间。

另一方面，也说明公司在产品优化和渠道管理上没少下功夫。实际上，这包括了主动削减低效SKU，聚焦大单品，从囤货焦虑转向精准供给……背后折射出的是公司把握市场需求的能力。

通过一套组合拳，既筑牢了基本盘，又为长期发展蓄积了力量。

研发费用率连续三年超5%，筑牢核心技术壁垒

如果说财务数据是“果”，那么研发投入就是“因”，贝泰妮深谙研发是化妆品企业的生命线。

2024年，公司研发投入3.37亿元，占总营收的5.87%，且已连续三年超过5%，这一比例远超同行。

截至目前，公司拥有研发团队超400人，基本覆盖从植物萃取到临床验证的全链条。

（来源：市值风云APP）

截至2024年末，公司累计发表学术论文493篇，参与制定国家标准6项、团体标准68项，还荣获了《国家技术创新示范企业》、《云南省制造业单项冠军企业》称号。

在全球布局上，公司云南实验室现已建成落地，2024年拟建瑞士研究中心。此外，公司将继续深化在法国、日本等地开展科研合作，开展全球化功效皮肤研究，彰显其全球化研发视野。

在植物原料领域，贝泰妮更是成绩斐然，2024年累计获得植物新原料备案12项并将陆续转化应用，备案量居国内同类美妆企业前列。

而基于云南特色植物的活性成分研究，成为公司长期发展的独特标签。《国家药监局关于化妆品新原料鼓励创新和规范管理有关事宜的公告》也从政策层面肯定了研发创新与中国特色植物资源结合的路径，公司无疑走在了行业前列。

凭借 “产学研医” 全球协同模式，公司将云南植物资源转化为硬核科技，屡次斩获国际化妆品原料大奖。

得益于研发的久久为功，公司研发与销售活动正持续深化正向循环：技术壁垒赋予产品高附加值，市场认可反哺研发再投入，加速形成“创新—溢价—反哺”的良性闭环。

多品牌矩阵：将窄路越走越宽

窄路越走越宽。

贝泰妮董事长郭振宇在接受采访时曾公开谈到，“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”是公司最初的策略，也是初创期资源有限的情况下“做窄路宽”的实践。

从结果来看，公司早期的聚焦打法取得了显著的成效。2024年，“薇诺娜”品牌创收超49亿，较2017年增长超500%，带着贝泰妮一路起飞，2021年成功摘得“功效护肤第一股”桂冠。

2024年，主品牌“薇诺娜”正式发布2.0战略，品牌理念升级为“专研敏感肌”，也取得了不错的成效。品牌全线产品在护肤类产品市场排名第八，较去年同期上升1位，而在我国皮肤学级护肤品赛道市场排名更是连续多年稳居第一。

“薇诺娜”已连续8年稳居天猫美妆双11前十。其中，舒敏保湿特护霜登顶天猫双11舒敏类面霜榜；修白瓶在2024年度“双11”大促活动期间登顶抖音美白精华TOP1；清透防晒乳系列占天猫防晒类目份额6.83%。

相比普通消费者，敏感肌肤人群对产品功效的要求苛刻、支付意愿更强。为了避免频繁更换品牌给皮肤带来负担，这些消费者的品牌忠诚度更强，主要体现在复购率更高。

2024年，薇诺娜天猫、抖音等旗舰店的复购率较上年均有明显提升，营收占比最大的天猫旗舰店复购率从34.65%增至38.76%，增长超4个百分点。

郭振宇曾预设，薇诺娜的天花板是150亿元。但对贝泰妮来说，想要成为龙头产业的龙头公司，必须用新的品牌来拓展产品矩阵。

好在如今，基于对市场趋势的深度研判，贝泰妮正在系统推进战略升级，通过优化资源配置寻求业务突破点。

这些年里，公司也内生孵化更多子品牌，不断丰富产品管线来拓宽受众。

拿“薇诺娜宝贝”来说，2024年营收2.01亿元，同比增长34.03%，位列天猫婴童护肤类目TOP4，其中薇诺娜宝贝舒润霜位居天猫润肤乳品类TOP3，薇诺娜宝贝护肤油获得抖音按摩油品类TOP1。

根据弗若斯特沙利文的报告，预计到2026年，中国母婴护理品市场规模将接近千亿级。可以预见，薇诺娜宝贝的市场空间还很大。

另一子品牌瑷科缦同样成绩不菲。瑷科缦专注皮肤年轻化，串联医美与家美，2024年销售额接近6,000万元，同比增长65.59%。

在2024年“双11”期间，瑷科缦首次交付月销千万的成绩单，成为天猫“双11”美妆国货新品牌的TOP6，更于“天猫双11首日榜”冲至美妆国货新品牌TOP2。

借助多品类、多价格带的品牌矩阵，贝泰妮有望覆盖更多消费群体，在深挖需求中赢得更多的份额和增量。

渠道建设：线下突围与国际化启航的双引擎

在销售渠道上，公司仍然奉行线上线下协同发力。

线上渠道方面，贝泰妮在天猫、抖音、京东、快手等平台的旗舰店复购率均显著提升，公司也在积极优化线上渠道结构，降低对大促活动的依赖。

2024年，公司线上渠道销售收入39.12亿元，同比增长10.13%，占到总营收的68.55%。

“电商为王”的时代正在接受挑战。曾几何时，“卷”线上是众多护肤品牌的共同选择，而随着流量见顶，增量难做，贝泰妮开始将眼光转向“线下重构+出海双引擎”。

截至2024年末，公司的OTC分销渠道累计覆盖全国药房门店超12.9万家，专柜渠道聚焦一二线城市的核心商圈新开品牌直营店179家。2024年，贝泰妮线下渠道实现销售收入12.74亿元。

同时，专柜渠道凭借其特有的消费者面对面触达能力，积极发掘私域流量拓展 OMO业务模式。2024年，公司自建的OMO渠道实现收入5.2亿元，在总营收中占比接近10%。

OMO销售：“Online-Merge-Offline”的简称，通过强调用户体验，满足消费者的购买需求和社交分享需求的，采用线上、线下相结合的新零售模式进行产品销售。

也是得益于渠道端的持续优化，2024年公司存货周转率提升了5.43%。

与此同时，公司也正在向海外进军，多个品牌已全面进驻泰国当地主流美妆渠道，覆盖全泰专柜超100家和数十家泰国知名的医美诊所，并已在中国台湾、一带一路沿线等多个地区发展商业合作伙伴。

2024年，海外地区贡献收入7,841.57万元，同比飙升552.93%。

2024年的贝泰妮，像极了马拉松赛道上的选手，没有“抄近道”的捷径，却藏着国货美妆突围的终极答案：用十年磨一剑的耐心，把窄赛道跑成宽护城河。

短期来看，在行业调整期用50.3%的高分红率给股东吃下“定心丸”；长期而言，研发壁垒+多品牌矩阵+全渠道布局，正为公司打开千亿皮肤健康市场的想象空间。

正如贝泰妮董事长郭振宇所言：“窄路做宽，方能基业长青。”这家国货龙头的故事，或许才刚刚开始。

免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。

以上内容为市值风云APP原创

未获授权 转载必究