老百姓真的关心茅台换帅吗？中国传统白酒进入“祛魅”时代

铁打的茅台，流水的董事长。

最近，茅台又换董事长了。五年四任的更换速度，只有茅台才经得起折腾了。换做其他品牌，可能早就乱成了一锅粥。

回顾茅台这五年的领导层变迁：

2020年3月，高卫东接替李保芳担任茅台集团董事长。

2021年8月，茅台董事长更换为丁雄军。

2024年4月，张德芹接替丁雄军出任集团董事长。

2025年10月25日，陈华成为茅台的新掌舵人。

但老百姓，真的不关心茅台换不换董事长。

谁执掌茅台，之于为柴米油盐奔波的寻常百姓，其相关性大抵不高于月球上的环形山由谁命名。

白酒的金融属性正在趋近于零

茅台5年换了4任董事长，其他酒企就好过吗？答案显然是否定的。

今年以来，白酒行业已掀起一轮密集换帅潮：

3月，舍得酒副总裁兼首席财务官邹庆利请辞；

7月，洋河前董事长张联东辞任；水井坊集团董事长、总经理卸任；金种子酒董事、总经理何秀侠辞职；

10月，珍酒李渡原CEO颜涛退守二线，公司老将汤向阳接棒。

茅台的问题，其实是整个白酒行业的问题。

在以前，白酒不仅仅是酒，更是一种被精心构建的社交硬通货。

在过往那个经济高速增长的黄金时代，高端白酒，尤其是茅台，是商务宴请中无可替代的关系锚定物。它不仅仅是一种饮品，更是一种价值背书和信用凭证。

在一场决定性的饭局上，打开一瓶茅台，意味着对客人的最高尊重，也彰显了主人调动稀缺资源的能力与实力。

这瓶酒的价签，等同于这场饭局所能撬动的商业价值。

其底层逻辑，与黄金在布雷顿森林体系中的地位惊人地相似：它的价值并非由酿造一瓶酒的实际花费决定，而是由一种广泛而坚固的社会共识所赋予——所有人都相信它值这个价，并且愿意在特定场合为此支付高昂溢价。

于是，在很长一段时间里，白酒从液体成为了一种金融神器。

然而，任何依赖共识的体系都无比脆弱，现在，关于白酒的共识已经崩了。

市场反应永远最直观：10月28日，25年飞天茅台散瓶批发价已经跌破1700，来到1690元/瓶。

与此同时，在资本市场，许多酒企的财报上，营收与利润数字或许依然还不错，但股价却长期低迷，尽显疲态。

这些，都指向了同一个核心问题：白酒这瓶曾经无所不能的液体黄金，正在无可挽回地褪色。

白酒为什么不行了

信仰的崩塌并非一日之寒。

在经济下行期，白酒巨头们不得不陷入“维持金融形象”与“追求业绩增长”的左右互搏。

但具有金融与货币属性的物品，滥发是大忌。

一个国家如果疯狂印钞，那这个国家的货币信用必然会崩塌。一些酒企在过去几年，就干了类似的事。

某些头部酒企设定官方指导价，可市场上根本买不到。因为稀缺性，黄牛将酒炒到了两三千元。这种一瓶难求的现象，实际上是在维护币值稳定。

然而，作为上市公司，酒企又面临业绩增长的巨大压力。毕竟黄牛赚的钱无法进入公司口袋。

于是，它搞起了直销，直接将部分原本流向传统经销商的货，在自家平台售卖。

从财报数据看，某头部酒企直销收入占比大幅攀升，已经从2018年不到10%涨到了如今的近50%。

这无疑是一场草台班子式的左右互搏。一边想让市场相信其“货币”稀缺，一边又亲自下场大量投放“货币”到市场。

当普通人能更容易买到平价高端白酒时，有关金融的共识就已经开始动摇。

囤酒的黄牛和投机客最先察觉危机，纷纷抛售，市场价格下跌，负反馈循环就此开启，曾经“买到就是赚到”的神话破灭。

此外，过去，白酒最大的应用场景是高端商务宴请，背后是经济高速增长、房地产繁荣、人们对未来充满信心的宏大叙事。如今经济进入新常态，大家开始降本增效，这种“奢侈的润滑剂”自然用得少了。

最简单来说，以前谈一个几百万的合同，喝两瓶茅台不算啥。但是现在可能就一个几万块的小项目，难道还喝茅台？

老板自己都心疼。

回归到消费品本身，才是白酒的未来

其实，年轻人不是不喝白酒了。名酒企们今天遇到的困境，也跟年轻人喝不喝白酒关系不大。

真正的转向，是经济新常态下白酒从奢侈品到消费品的属性回归。

过去支撑白酒高估值的，从来不是酒本身的饮用价值，而是 “买涨不买跌” 的市场共识。当金融属性退潮，高估值神话自然破灭，白酒行业才不得不直面本质：它首先是一款饮品，而非投机标的。

如今的消费市场，早已给出清晰答案。

汾酒深耕大众消费赛道，推出多款亲民价位产品，适配家庭聚餐、老友小酌的刚需。今年上半年，汾酒营收已经稳居行业前三，前两名是雷打不动的茅台和五粮液；

38度国窖1573跳出传统餐饮场景，融入悦己小酌、微醺社交等新消费语境，已经成为百亿大单品；

江小白精准捕捉年轻人朋友小聚、情绪表达的日常场景，用轻量化包装让白酒成为平凡生活的调味剂，在2019年就卖到了30亿；

牛栏山持续向民生化转型，与真实生活场景深度融合，十年累计销售已经突破60亿瓶。

其他大众酒饮品牌也纷纷发力，让白酒摆脱高端宴席的束缚，走进更烟火气的生活场景。

商务宴请市场的转变更具说服力。某调研显示，超60%的商务宴请已从高端酒品转向中低端选择。降本增效的共识下，没人再为虚无的身份象征买单，酒的核心功能回归到烘托氛围而非 价值背书。

这意味着，白酒行业的 “去金融化” 已是必然。

未来的竞争，不再是稀缺性的炒作，而是品质、性价比与场景适配度的比拼。

白酒需要放下硬通货的身段，重新定义自身价值：它可以是家庭团圆时的一杯暖意，是朋友相聚时的一份热闹，是日常小酌时的一份惬意。

唯有彻底扎根消费品本质，贴合大众 “过日子” 的需求，白酒才能跳出当前的转型阵痛，找到长久的发展路径。