星巴克是如何从“一枝独秀”落寞到现在卖身的呢？

曾几何时一杯30元的星巴克咖啡，成了白领身份的标配，可是现在看看多少星巴克成了大家纳凉的场所！

不过这几年，不光星巴克，也有很外资品牌进入了落幕期！比如前些年，肯德基、麦当劳拆分中国业务，Uber退出中国市场，而到了2025年的今天，星巴克也开始招贤纳婿了！

据说有包括华润、KKR等潜在买家盯上了星巴克的股份。

那这就预示着它的增长神话彻底破灭了。

看看这两年得业绩数据就知道了！

去年星巴克中国门店数达7685家，差不多是美国门店的一半，营收却仅为美国的1/10（7.44亿美元 vs 66.04亿美元）。

相比之下，5年前中国以不到1/3门店贡献了1/6的总营收，如今效率大幅下滑。

当然星巴克的困境也并非个例，国际品牌普遍面临本土企业激烈竞争的结果。

根据波士顿咨询（BCG）数据显示，2025年仅28%的外企占据中国市场前五，低于10年前的33%。

咨询机构的观点是，这些国际快消品牌的业绩压力，不全是市场增长慢闹的，更多是被中国本土企业“挤”得慌。这个原因好像是那么个回事！

看看星巴克进中国这二十多年，能赢的核心可以说是它的自营模式，当然曾经也是星巴克的信心，而支撑这份信心的，还有星巴克提出的“第三空间”理念：在家庭与工作之外，给消费者造一个能放松小坐的角落。

靠着自营和“第三空间”理念，星巴克1999年刚进来到2005年起慢慢回收合资公司股权，再到2017年连江浙沪门店都收归自营，在大陆开启全面直营。

星巴克那会儿风光无限，市场占比一度超过60%，增速常年是全球第一！当然，瑞幸那时还没成气候。

“第三空间”也成了星巴克的招牌，很多人约朋友、赶方案，下意识就往星巴克去，“小资”这个词也随之诞生。

2018年星巴克创始人舒尔茨特意来中国开全球投资者大会，说2022年要把门店翻倍到6000家，后来真做到了，又把2025年目标提到9000家。

舒尔茨那会儿底气真足，说“没哪家西方消费品牌在中国能像我们这样，3100多家店还天天开新店，销量破纪录”，还盼着“中国门店数早晚超美国”。

可舒尔茨老板没想到，本土竞争会来得这么猛，而且本土化才是消费市场的“胜负手”，连“第三空间”的光环都跟着淡了。

早年外媒夸它比别家外资品牌稳，说它肯在华投资、搭本土团队，其实是星巴克对本土化反应太迟缓！

对比肯德基、麦当劳看看就知道星巴克反应有多慢了，2003年肯德基就出老北京鸡肉卷，麦当劳刚进来就盯着孩子做生日服务，2017年它们拆分业务，早就在应对本土竞争里摸出了门道。

再对比下产品创新就很明显。

2021年瑞幸一年上新113款，星巴克才出30多款。

更关键的是，瑞幸们靠着高性价比和线上点单，把“咖啡”从“第三空间里的体验”变成了“随手买的饮品”，不少人觉得“没必要为了喝杯咖啡特意坐进星巴克”。

当然也不是星巴克没试过本土化，比如组建中国团队。

可是作为跨国企业，供应链、社会责任一堆事要优先顾着，碰上本土企业拼速度，星巴克的决策和沟通成本一拖累，就容易跟不上。

就说现在的产品星冰乐，还是白桃、抹茶那几款，命名像停在十几年前，甜度还总被网友吐槽，反观瑞幸新品，早把中国消费者的口味摸得透透的。

星巴克这两年日子难了，它才真正动起来了。

2024年星巴克推了78款新品，是2021年的两倍多，并且连“第三空间”也悄悄调整！像部分门店加了快取柜，可是颓势没那么好扭转！2024年全年同店增速都是负的，开了710家新店，营收反倒比2023年少了2亿多美元。

这次星巴克正寻找新的可能，接下来合作将决定星巴克能否在中国市场“二次破局”？我们拭目以待！

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