方便面巨头栽了！从年销20亿到无人买，老板野心太大，3年干倒闭

提到方便面，大家想到的一般都是康师傅、白象等大品牌。然而，曾经的“五谷道场”在方便面领域也是占有一席之地的。

2006年，五谷道场以一句“非油炸，更健康”的响亮口号，迅速在竞争激烈的方便面市场声名大噪。其创始人王中旺更是凭借这一品牌，缔造了年销售额高达20亿的商业传奇。

然而，令人大跌眼镜的是，从巅峰到破产，王中旺仅用了三年时间。

那么，这究竟发生了什么让一个品牌从巅峰掉到了谷底？

1996年，刚从大学毕业的王中旺踏入华龙方便面厂，从基层销售做起。

他骑着三轮车穿梭在西北县城的街头巷尾，用三年时间将华龙方便面铺满整个西北市场，成为华龙集团最年轻的区域总经销商。这段经历让他摸透了方便面行业的运作逻辑，也埋下了创业的种子。

1999年，他带着13个合伙人东拼西凑的170万元，在河北隆尧县建起第一条日产3万包的小型生产线，中旺集团就此诞生。

面对康师傅、统一等巨头垄断的高端市场，王中旺选择从农村包围城市。他推出定价1元的“三太子”方便面，用哪吒闹海的包装设计吸引眼球，在二三线城市迅速打开局面。

当华龙集团推出今麦郎品牌反击时，王中旺展现出惊人的商业嗅觉——他发现市面上没有即食型方便面，立即研发出可直接干吃的“双胞胎”产品，单月销售额突破千万。

2002年，中旺集团年销售额突破5亿，跻身行业前五。

真正的转折发生在2003年。当时，方便面市场竞争态势胶着，康师傅为遏制势头正猛的华龙集团进一步扩张版图，主动向王中旺抛出橄榄枝，注资3亿元携手成立合资企业，意图通过强强联合巩固市场地位。

但王中旺却暗度陈仓，用这笔资金从日本引进十条非油炸生产线，悄悄布局高端市场。

待康师傅察觉王中旺的举动时，王中旺已通过资产置换拿回合资公司控制权，正式推出“五谷道场”品牌。

这个决策堪称神来之笔——2005年卫生部发布油炸食品致癌风险警示，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”的广告语精准切入消费痛点，请来陈宝国代言的广告片在央视黄金时段滚动播出，首月销售额即达600万。

但危机的种子早已埋下。王中旺为快速占领市场，3年内投入18亿在全国建成38条非油炸生产线，员工规模膨胀至2万人。

这种“只计成功，不计成本”的激进策略很快遭遇反噬：非油炸面饼成本比油炸面高20%，但终端售价却需与同类产品持平，导致每卖一包面亏损0.5元。

更致命的是，行业巨头展开围剿——经销商被要求“二选一”，权威机构发布检测报告称“非油炸与油炸面丙烯酰胺含量无显著差异”，五谷道场苦心经营的“健康”人设遭遇信任危机。

2007年初，企业资金链断裂，多地工厂被查封，这个曾让康师傅、今麦郎如鲠在喉的搅局者，在创立第六年便轰然倒下。

2009年，中粮集团斥资1.09亿元接手深陷困境的五谷道场，寄望依托自身国企背景与资源优势，助力这一品牌重焕生机。

然而，接管后的经营状况却令人大跌眼镜。数据显示，至2015年，五谷道场虽实现1.26亿元的营业收入，但亏损额度竟高达1.93亿元，负债率更是一路狂飙至524%，企业经营已陷入极度艰难的境地。

为扭转颓势，中粮集团可谓不遗余力，不仅累计投入资金达10亿元之巨，还力邀方便面行业资深元老、曾一手打造康师傅辉煌的宋国良出山，主导五谷道场的改革大计。

在其操盘下，企业迅速推出超过30款新品，试图以丰富的产品线重新俘获消费者。但遗憾的是，市场反应冷淡，这些新品并未能激起消费者的购买热情。

2017年，在苦撑8年无果后，中粮集团最终选择放手，以1283万元这一近乎“跳楼价”的金额，将五谷道场转让给克明面业

转折发生在克明面业接手后。这家以挂面为主业的民营企业，将五谷道场生产基地从北京迁至河南延津，依托当地小麦原料优势降低成本。

更关键的是，克明面业调整经营策略：产品端，将面饼荞麦含量细化出50%和100%两个梯度，推出椒麻鸡拌面、私厨泡菜土豆拉面等地域特色口味；营销端，2021年借势《天天向上》综艺实现热搜，跨界合作FIRST青年影展打造“故事换面”活动，精准触达Z世代；渠道端，2020年线下销售网络覆盖30个省份，2021年电商渠道销量激增20%。

如今，五谷道场已恢复元气。其延津生产基地占地75亩，年处理小麦6万吨，配备国内领先的热风干燥生产线，面饼脂肪含量控制在1%以下。

产品矩阵从单一方便面扩展至自热米饭、酸辣粉等速食领域，麻辣小龙虾拌面、酸笋肥牛面等网红单品多次问鼎直播间销量冠军。

但挑战依然存在：在华南、华东等核心市场，五谷道场终端覆盖率仍低于竞品，如何平衡健康理念与成本管控，仍是这个涅槃品牌必须破解的命题。