蜜雪冰城3亿收福鹿家，锁定鲜啤赛道，“平价逻辑” 能否再奏效？

国庆节刚过，蜜雪冰城就抛出了一个让行业关注的消息，用2.968亿元拿下鲜啤连锁品牌福鹿家53%的股权。

这家靠“10元以下奶茶”横扫下沉市场的企业，突然把触角伸到了鲜啤领域，当时看到这则公告，我第一反应是,奶茶生意还在红火期，它怎么突然盯上了“微醺赛道”？

要搞懂这事儿，得先看看被收购的福鹿家是个什么牌子,福鹿家2021年才成立，从一开始就走“现制现饮”的路子，啤酒当场做、当场卖，不搞预包装那套。

产品也挺接地气，既有经典的原浆啤酒，也有年轻人喜欢的果味鲜啤、小麦精酿，门店多开在社区、商圈和夜市这些人多的地方，主打的就是“便宜又新鲜”。

单看这定位，就和蜜雪冰城的路子特别像，都是盯着普通人的日常消费，做大家随手能买的产品。

福鹿家的扩张速度也挺猛，2023年5月开放加盟后，不到两年时间门店就超过了1200家，覆盖了28个省份，2024年还赚了107万元.这样的成长节奏，放在鲜啤赛道里已经算“黑马”了。

但它能被蜜雪看上，不光是因为规模和定位，更关键的是背后藏着一层“亲戚关系”，福鹿家的实控人田海霞，是蜜雪冰城CEO张红甫的配偶。

本来以为福鹿家是个完全独立的品牌，后来翻了翻它的发展历程才发现，田海霞早就是蜜雪体系里的“老人”。

2005年蜜雪还只是郑州街头一家卖1元冰淇淋的小作坊时，田海霞就跟着参与打磨加盟模式，从门店选在哪里，到供应链怎么搭，她对蜜雪的“平价扩张逻辑”摸得很透。

2018年她自己创业做便利店品牌“芙鹿家”，首店特意开在张红超的母校河南财经政法大学，走的还是蜜雪“靠校园店积累年轻客群”的老路子。

后来便利店赛道竞争太激烈，她才在2021年把重心转到了现打鲜啤上，改成了“福鹿家啤酒厂”，这么看下来，蜜雪收购福鹿家，更像一场“自家业务整合”。

交易完成后，田海霞的持股比例从原来的80%多降到了29%左右，按测算能拿到超2亿元的资金，对她个人来说是落袋为安。

对蜜雪而言，不用从零开始摸索鲜啤业务，直接接过一个已经跑通模式的品牌，相当于用最低成本拿到了“入场券”，这步棋走得挺精明。

其实，蜜雪这次跨界鲜啤，并不是一时兴起，之前在咖啡赛道就试过一次类似的打法，那就是幸运咖。

2020年推出幸运咖时，它也是用“低价”破局，5元一杯的美式、10元以内的拿铁，直接对标当时的咖啡品牌，靠着蜜雪的加盟体系和供应链，幸运咖的门店现在已经超过7000家。

但老实讲，幸运咖没完全复刻蜜雪茶饮的“万店神话”，咖啡消费者对品质更敏感，加上Manner、古茗这些品牌也往下沉市场走，幸运咖的价格优势慢慢被稀释，增长也遇到了瓶颈。

或许就是因为咖啡赛道没达预期，蜜雪才把目光转向了同样有潜力的鲜啤市场，但鲜啤赛道和咖啡、茶饮都不一样，现在的市场早就不是没人抢的蓝海了。

查数据的时候发现，2024年中国精酿啤酒市场规模已经到了680亿元，预计2030年能突破2000亿元，不少玩家都盯着这块蛋糕。

既有优布劳这种门店超2000家的连锁品牌，也有乐惠国际、泰山原浆这些靠供应链吃饭的传统啤酒企业，还有些区域小品牌守着本地市场。

蜜雪想在里面分一杯羹，得靠自己的老本事，加盟体系和冷链。

蜜雪现在全球门店超过5.3万家，中国内地就有4.8万多家，这些加盟商熟悉线下运营，也认可蜜雪的平价策略，要是福鹿家开放加盟，拓店速度肯定快。

而且鲜啤最讲究新鲜，从生产到销售都得靠冷链，蜜雪现成的冷链网络刚好能解决这个痛点。

但挑战也很明显，鲜啤的消费场景和茶饮完全不同，奶茶是随时能喝，鲜啤更多和朋友聚会、家庭聚餐绑在一起，需要点“氛围感”。

福鹿家虽然喊过“成年人的奶茶”，但怎么把奶茶的快消逻辑用到需要社交属性的鲜啤上，还是个难题，更关键的是品质把控。

不管是奶茶还是咖啡，低价就算口感差点，消费者可能也不会太在意，但啤酒是酒精饮品，要是口感不稳定或者出了食品安全问题，对蜜雪的口碑影响可不小。

很显然，蜜雪想把“平价扩张”的逻辑复制到鲜啤赛道，但这次能不能成，不取决于门店开得多快，而取决于它能不能平衡好成本、品质和场景这三件事。

如此看来，蜜雪收购福鹿家，既是对自身优势的再利用，也是在寻找新的增长曲线，它的野心很明确，就是想在鲜啤赛道再造一个“平价之王”。

但跨界从来不是换个招牌那么简单，从卖奶茶到卖啤酒，蜜雪要跨过的不只是产品的门槛，还有消费者需求的差异。

未来它能不能在鲜啤市场站稳脚跟，还得看后续怎么调整策略，毕竟，让喝惯了10元奶茶的人，心甘情愿为10元啤酒买单，可不是一件容易的事。