酒企强者更强，大单品成业绩底盘 | 白酒十四五①

编者按：目前国家层面正在进行十四五总结与十五五规划制定，酒业的十四五也是波澜壮阔，多数实现了更大突破，变革、竞争、创新、科研、突破成为行业主旋律。XN知酒计划用多篇文章系统总结中国酒业十四五的荣辱与得失，为十五五规划承上启下。

“白酒行业产量800万千升，比“十三五”末增长8.0%，年均递增1.6%；销售收入达到9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%；实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。”

这是2021年4月发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》对“十四五”末（即2025年底）白酒行业的展望，但是到2024年末产量、营收、利润三大指标都没有完成，到2025年末也大概率完不成。

2024年，全国规上白酒产量414.5万千升，四年下降了44%；销售收入7963.8亿元，同比增加5.3%；利润总额2508.7亿元，同比增加7.8%。

另一组数据更为直观，2025年1-6月份，白酒规上企业数量为887家，与去年同期减少了100多家，规上企业数量进一步减少；白酒产业产量完成191.59万千升，同比下降5.8%；销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%；利润实现了876.87亿元，比去年下降10.93%。

距离“十四五”结束还有不到三个月的时间，在这个承上启下的节点复盘酒业“十四五”具有现实意义。“悟已往之不谏，知来者之可追”，总结过去得失，寻找新增长点，也是酒企未来平稳健康发展的必备条件。

酒企：马太效应加剧，分化明显

整个十四五期间，规上白酒企业从2020年底的1040家减少到2024年底的989家，净减少51家，而上半年进一步减少到了887家，减少的是一定是中小企业，减少的原因主要是关停并转。我们可以看到不少酒企破产倒闭后，其厂房、老酒、土地、知识产权等资产已在司法拍卖平台挂牌拍卖。

（图片来源：阿里司法拍卖平台）

在白酒行业，可以将酒企简单分为上市公司和非上市公司两大类。上市公司虽然数量只有22家，但他们销售收入已经占据白酒行业的半壁江山，净利润占比更高；非上市公司里面也有剑南春、郎酒、习酒、西凤、仰韶、白云边、稻花香等一众知名企业。

和君咨询酒水事业部总经理李振江曾公开表示，中国白酒业已进入“一线名酒+区域名酒”的“双增长极”时代。区域型品牌会迎来新一轮的增长，甚至会出现一批30亿、50亿、80亿，甚至过百亿的区域型品牌。“大单品放量+根据地争夺”是区域品牌发展的核心。而区域市场容量的25%占有率，是成为区域领导品牌的基本盘。

（一）上市公司：CR7占据行业半壁江山

2020年22家上市公司实现营收约2600亿元，2024年增长到了4441亿元，四年间增长了约71%，上市公司整体销售增长是达到了“十四五”预期目标的。

从各酒企增长速度来看，珍酒李渡、山西汾酒、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒这五家企业在十四五期间实现了翻倍增长，非常优秀；营收增速高于71%行业平均值的企业还有舍得酒业、泸州老窖、金徽酒、贵州茅台、水井坊这五家；金种子酒、酒鬼酒、牛栏山、海南椰岛实现负增长，让人觉得可惜。

从行业集中度来看，2020年22家上市公司营收占规上企业营收的比例为44.55%，到2024年该比例已经上升到了55.76%，四年增长了11.21个百分点；7家头部百亿酒企营收占规上企业营收的比例从38.98%增长到了49.12%，四年增长了约10个百分点。足见酒企行业集中度进一步攀升，向头部集中、向名酒企集中。

（二）省酒：涌现出一批30亿、50亿的佼佼者

本文将未上市的省内头部白酒企业（不含17大名酒企业）定义为省酒，在这个维度下，每个省都有若干个代表性企业。比如河南的仰韶、皇沟，广东的石湾、九江，湖北的劲牌、白云边、石花等，江西的李渡、四特，黑龙江的北大仓，山东的泰山酒业……

与茅五汾泸等名酒企业全国布局、大城市重点深耕不同，省酒企业利用地缘优势做深、做细省内市场，甚至在乡镇设立根据地，以高毛利、高动销、高性价的产品吸引省内经销商与渠道，实现跨越式发展。

2020年，仰韶酒业业绩才26亿元；2023年，仰韶酒业宣布业绩突破50亿元，成为省酒跨越式发展的典型；2024年仰韶酒业营收回落至35.7亿元，劲牌早在2017年就跨过了百亿门槛，在“十四五”期间劲牌的销售业绩一直在百亿之上。

“赣酒之王”四特是“十四五”期间衰落的典型，四年间销售额从约30亿降到了去年的约15亿，几乎下降了一半，市场被李渡、洋河、劲牌等酒企进一步瓜分。

研究认为，30亿和50亿是省酒的两个重要门槛，达到30亿以后，省酒的地位会更加巩固；突破50亿以后，省酒必须走向全国化，才能实现更高的增长，比如仰韶、劲牌等。

当然，在消费降频降档、名酒价格倒挂的行情下，省酒的也是腹背受敌。一方面，存量时代，名酒也更加注重下沉市场，五粮液、泸州老窖、洋河的专卖店都开到了很多县乡镇，这是在挤压省酒的市场；另一方面，地方酒也在寻求复苏，是在跟省酒竞争市场，比如江苏盐城的五醍浆、四川绵阳的丰谷、陕西宝鸡的柳林等等。

产品：得大单品者得天下

与“十三五”行业基本处在上行期不同，“十四五”白酒行业就进入了下行期、调整期，并非酒企任意开发一款产品就能畅销，更多考验酒企的综合能力。

“十四五”初期，白酒的百亿大单品只有飞天茅台、五粮液普五、国窖1573和剑南春水晶剑。

十四五期间，飞天茅台已经成行业唯一千亿级单品，五粮液普五跨过了五百亿的门槛，国窖1573升级成了两百亿大单品，而茅台1935、洋河海之蓝、汾酒青花20、习酒窖藏1988则荣升为百亿大单品。

50亿-100亿区间段的产品则涌现更多，新出现了郎酒（红/青花郎）、习酒（君品习酒）、古井贡酒（年份原浆古20）、今世缘（国缘四开）等品牌的身影。

在此前的文章《产品策略的攻守道：主品牌与系列酒的此消彼长》中，知酒君分析了大单品的重要性。“十四五”中后期，大单品越来越成为酒企营收、利润的中流砥柱，系列酒等最多算酒企的产品补充，扩大企业品牌的覆盖面。换句话说，一个酒企只要有一款产品能让消费者记住，他也是成功的。

值得注意的是，“十四五”期间酒企产品创新也是非常频繁的，大致有以下几种路径：

一是因为多品牌运作而细分出来的产品。比如水井坊公司今年新推出高端产品、千元价格带产品“第一坊”，与原先水井坊品牌区分；贵州习酒也同样采用以习酒为主品牌，以知交酒作为子品牌的差异化运营策略；山西汾阳王酒业也在原有基础上启动汾阳王+华樽清的双品牌运作。

二是因为品类创新、差异化竞争而产生的新品。如广西国晶酒业在2024年9月推出国晶茶本酒新品，切入茶、酒融合赛道，引领健康饮酒新风尚；2025年3月，云南三迆酒业推出的玫瑰老卤酒，拥有独特的玫瑰花香；五粮液、舍得、古井贡酒等酒企发布的低度产品。

三是针对不同价格带、不同消费者的细分产品。这一类创新比较多也比较常见，每年可能都会有几十款之多。比较典型的有：2021年发布的泸州老窖1952，2022年发布的茅台1935，2023年入市的台源酒，2024年入市的剑南春老酒，2025年入市的洋河高线光瓶酒。

由于消费的降频降档，这两年面向大众消费的光瓶酒、中低端盒装酒发布得也很多。今年春糖发布的洋河高线光瓶酒也是好评不断、非常热销；在9月10日的贵州酒博会上，仁怀市一口发布了38款“亲民酒·口粮酒”，价格在100-500元不等。

站在 “十四五” 收官与 “十五五” 谋篇的交汇点回望，中国酒业虽未如期触及产量、营收、利润的预期目标，但这段调整期并非 “停滞”，而是行业完成 “去芜存菁、价值重构” 的关键阶段。

马太效应下规上企业数量缩减、头部上市公司与优质省酒的分化，厘清了 “强者愈强、精准定位” 的竞争主线；大单品从 “百亿阵营” 扩容至 “千亿梯队”，夯实了 “品质为王、心智占领” 的生存根基；茶本酒、低度酒、高线光瓶酒的创新探索，更打开了贴合年轻化、健康化消费趋势的新空间。

这些藏在 “未达标” 背后的 “真经验”，正是 “十五五” 酒业破局的核心抓手。“悟已往之不谏，知来者之可追”，十四五的 “得” 在于明确了行业转型的方向，“失” 则警醒了 “规模至上” 的风险。

未来五年，中国酒业的真正突破，不在于数字指标的再增长，而在于能否从 “高速扩张” 转向 “高质量发展”。我们也将迎来酒类行业的终极叩问：如何以品质守住行业根基？如何以创新对接消费需求？如何以文化激活长期价值，最终让中国白酒不仅是产业符号？如何让美酒成为穿越周期、走向世界的文化载体？

（来源：XN知酒）