不吃饭会死，但吃了又会被“背刺”，连一线城市的白领都能被“背刺”，请问这些品牌的受众群体是谁呢？

当一碗面从40元降到16元仍然无人买单的时候，资本编织的“消费升级”神话，就成泡影一样的存在，这碗高端面谁爱吃谁吃，反正年轻人是咽不下去了，所以高端面是怎么一步步走到现在这个结局的？餐饮行业什么时候变成了“高奢侈”？

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生意干遍，不如卖面？

面条作为中国最传统的主食之一，有着非常庞大的群众基础，它在我国拥有长期且稳定的大市场，这是除了米饭之外，其他食物很难比拟的存在。

很早以前，因为生活所迫，面条只是满足人们口腹之欲的单一存在，只要有吃的，能吃饱，其他都无所谓的，但随着人们生活水平的提高，消费者对餐饮的追求越来越严格，尤其是在消费升级、食品口味和样式多样化的带动下，显得尤为明显。

美味、健康、绿色、有机，这些多元化的需求促进了面条市场的高速发展，有数据显示，在面条巅峰时期，人们对它的需求远超米饭、粥和馒头的需求，2021年的面馆市场规模有3120多亿元，22年更是突破了3400亿元。

可以说这时候只要是开面馆，几乎就不存在亏本的，因此就有了这样一句话被传遍各行各业，“生意干遍，不如卖面”，你做别的生意不一定能做起来，还面临很大的倒闭风险，比如开零食店、小超市，倒闭风险还是很大的。

但开面馆就不一样了，基本上可以说是稳赚不亏的，不少想做生意的，都抓住这个风口，开了一家又一家的面馆，但我们都知道一个道理，“物以稀为贵”，满大街都是面馆之后，他们之间的竞争压力就大了。

为了提升自己竞争力，面馆老板会在食物的质量、用餐的环境和店内服务的质量等方面，做出提升和改变，来提高自己的竞争力，吸引更多顾客。

有一家面馆这样做，其他面馆也会“依葫芦画瓢”，这时候顾客的选择性多了，要求也就越来越高了，而在这样的背景下，一些高端面馆就出现了，这时的它们要多风光就有多风光，但可惜也只是昙花一现罢了。

管他是不是“空心萝卜”，贵就对了

为了在一众竞争者中脱颖而出，高端面馆应运而生，比如“味千拉面”，它在高端面馆中可是鼻祖般的存在，从1996年进入中国市场之后，它就凭借独特的苦味、精致的装修，以及优质的服务成为一众面馆里的佼佼者。

这时候你随机找一些路人采访，问他们吃面会选择去哪家吃，可能10个人里面有9个人都会选择去“味千”，不为别的，就因为它是拉面界里的“劳斯莱斯”，而在它巅峰时期的时候，一碗面的价高达几十元，依旧有人排着长长的队，也要吃上一碗。

有数据显示，2010年的时候，味千拉面的营业额还达到了23亿人民币，利润更是高的惊人，净赚3.8亿人民币，这在拉面界已经是拔尖的存在了。

可能是看到味千拉面的成功，后面又出现了和府捞面、马记永、陈香贵、遇见小面和五爷拌面等高端面馆，他们如同雨后春笋般涌现，都想同味千拉面分一杯羹。

在这些面馆中，和府捞面是最火的一个，它以“草本浓汤、一碗养生”为理念，把中式元素融合在餐馆里，为消费者提供了一个独具特色的就餐环境，让无数消费者为它趋之若鹜，让它的品牌估值暴增至70多亿。

不管是在外观上，还是品质上，这些高端面馆都是下了大功夫的，因此在价格上也会有所提升，就以和府捞面为例，它创建于2012年，凭借“在书房里吃捞面”的独特地位，俘获众多年轻白领们的心。

尽管它很贵，在外卖平台上，最便宜的一碗汤面也要35元起，随便加一份小菜，也要四五十，如果你再加一份肉，一瓶饮品，粗略算下来也都小一百块钱了，在一些小城市，百十块钱都能吃一顿火锅，或者一顿自助餐了。

但在和府捞面里，就只能吃一份小面，但这并不影响他开店的速度，也不影响人们对他的吹捧，截止到2023年，它在全国的门店已经有410多家，可以说是潜力无穷，后面不少面馆新秀也同和府捞面一样潜力无穷，可它们最后还是把自己“玩死了”。

常在河边走，哪有不湿鞋

一碗40多元的面成本多少？你是不是以为最少也有一半的成本，就拿味千拉面来说，一碗面的毛利率能高达70%以上，也就是说它就是单纯的贵而已，在质量上并没有任何提高，这就相当于高档餐厅里，卖的全是泡面。

当然并没有说泡面不好，只是在高档餐厅显得格格不入罢了，但这时候还是有人愿意为它们的高价格买单，但人都有什么疲劳，去感受一次里面的装饰和服务之后，就不愿意再去第二次了，因为味道确实不怎么样了。

人们可以花费上百元去吃火锅、自助，哪怕一顿火锅四五百，也有人愿意去买单，但四五十块钱只能吃一碗面，这让人们开始接受不了了。

尤其是赶上疫情之后，大众消费普遍降级，没有什么人愿意花费四五十为一碗面买单，尤其是一线的白领们。

2023年以后，裁员潮、降薪潮席卷一线城市，白领们的午餐预算从四五十降到一二十，让他们再去为四五十的面食买单，这几乎是不可能的，甚至有人吐槽，以前觉得面贵还认为是自己的原因，但现在发现其实是面的原因。

当人们消费降级之后，高端面馆无疑是第一个被抛弃的对象，毕竟除了氛围好之外，味道确实没有以前的好，当然这只是其中的一个原因。

还有一个原因是它们自己内部竞争压力大，既然知名度卷不过这些大牌子，那就从质量入手，低价格、高品质，服务还更好，不用想都知道要选后者，比如重庆小面、兰州拉面等，它们的口感好，价格还低，十几元就成吃到撑。

这些小品牌弯道超车，实现了逆袭，让大众的目光从那些高端面馆上移走，一旦没有人为它们买单，岂不就要面临关店潮了。

有数据显示，味千拉面在四年的时间里关闭200多家，虽然营业额提高了，但都是用关店换来的，但这种方式并非长久之计，总不能经济效益一不好就关店，那样的话门店迟早都被关完了，味千都这样了，更别说其他高端面馆了。

2020年到2023年，和府捞面连亏三年，累计亏损了7亿多元，哪怕这些高端面馆最后通过降价来挽回顾客，也是于事无补，毕竟还有更好的拉面再向顾客招手。

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