2025年夏天的新式茶饮圈，那叫一个热闹，打开外卖软件，个位数就能买到一杯茶，不少品牌围着价格战打转，有的纠结要不要跟风，有的跟着补贴后又担心未来。

但有个品牌挺特别，就是霸王茶姬，别人忙着凑满减，它却跟个旁观者似的，一点不掺和。这事儿让人好奇，霸王茶姬到底能不能在这场混战里稳住？

国内不跟风：靠“三不原则”扛住价格战

今年夏天，喜茶推9.9元的茶，蜜雪冰城加了满减，不少品牌生怕不跟风就丢了顾客。

但霸王茶姬偏不，8月财报会上，创始人张俊杰直接说了三个“不”：不盲目卷价格战，坚持做高价值品牌，靠技术和精细运营提效。

当时我还觉得这品牌是不是有点“轴”，毕竟消费者对低价的诱惑很难扛住，后来看数据才明白，这不是“轴”是清醒。

二季度霸王茶姬的GMV和同店销售额是有点下滑，CFO黄鸿飞说一是去年同期基数太高，二是低价把部分顾客分流走了。

但整体算下来，总GMV还是涨了，净收入也没掉，而且开店速度慢了下来，2023、2024两年开了近5000家，今年目标才1000到1500家。

很显然，它从以前“多开店”变成了“开好店”，把精力放在单店运营上，这步棋走得挺稳。

支撑它不跟风的，还有产品力，二季度出的新品“一骑红尘”，首周销量就很亮眼，老款“夏梦玫珑”回归后也成了热门。

比起靠补贴拉客，靠好喝的产品留住人才靠谱，毕竟低价补贴一停，顾客该走还是走，但要是产品能让人心心念念，下次想喝茶还会想起你。

海外猛发力：在国外打开新市场

国内这边稳住了节奏，霸王茶姬没闲着，把心思放到了海外市场，毕竟光在国内卷，不如去外面找新机会。

今年二季度，它海外的业绩涨得很猛，开了不少新店，印尼一下开了8家，北美洛杉矶的首店第一天就卖了5000多杯，雅加达的店前三天也破了1万杯。

能在国外站稳脚，霸王茶姬没少下功夫，它没直接把国内的模式照搬过去，而是搞了本土化。

比如找了前星巴克中国的EmilyChang管北美商务，还有前DutchBros的高管管发展，这些人懂当地市场，比自己瞎摸索强。

产品上也会调整，东南亚喜欢谷香味，就推出“谷香焙茶”，在马来西亚两周就卖光了。

营销上也贴地气，新加坡国庆就出兰花味的茶，还跟当地博物馆联名做设计。

更聪明的是，它没自己硬闯，而是跟当地巨头合作，在马来西亚找了联大集团，在印尼找了Erajaya，这些合作伙伴有现成的资源，能帮它快速打开市场。

搞不清有些品牌为啥在国外总碰壁，其实学学霸王茶姬，接地气比啥都重要。

不止卖茶：靠周边拓展“产品宇宙”

以前张俊杰说过，不搞咖啡、不跨界，专心做茶。但现在霸王茶姬也变了，开始卖周边了。

最近打开它的天猫旗舰店，能看到“踏花归来”系列的衣服，有短袖、外套，还有包和渔夫帽。

本来以为卖茶的做衣服会不伦不类，后来发现人家是有想法的，这些衣服用了贵州苗绣的元素，还有茶马古道上的马、茶树图案，把东方文化融进去了。

其实现在不少茶饮品牌都卖周边，但大多是马克杯、帆布袋，没什么新意。

霸王茶姬选了非遗文化这个点，挺讨巧的，它的用户大多是喜欢国风的年轻人，这些带非遗元素的周边正好戳中他们的喜好。

而且周边卖得好，还能反过来帮品牌涨名气，有人买了衣服，可能会好奇这个品牌的茶怎么样，这不就把顾客引到主业上了？

不过这里也有个问题，周边不能瞎做，要是跟其他品牌一样，搞些没特色的东西，很快就没人买了。

更何况霸王茶姬的核心还是茶，要是把精力都放在周边上，忽略了产品研发，那可就本末倒置了。

所以它得把握好度，周边是锦上添花，不能喧宾夺主。

看完霸王茶姬这几手操作，再回头看开头的问题，它稳住了吗？我觉得算是稳住了。

国内不跟风价格战，靠产品和运营保住了基本盘，海外市场找对了方法，成了新的增长引擎；卖周边也没跑偏，紧扣东方文化，没丢了自己的特色。

现在茶饮圈的竞争越来越激烈，靠低价补贴的品牌怕是走不长远，霸王茶姬的路子虽然慢一点，但更扎实。

未来能不能真的做成“东方星巴克”，还得看它能不能一直保持这个节奏，不被短期利益诱惑。但至少现在看来，它走的方向是对的。