利润跌一半：宜家在中国市场的兴衰启示

你有多久没逛过宜家了？

最近宜家发财报了，2024财年，宜家中国市场的收入暴跌了将近10亿，跟2019年时是巅峰期相比缩水了差不多30%，净利润更是同比减半了46.5% 。

这个以“平替”属性闻名的北欧家居巨头，在驰骋中国市场多年，如今也要被“平替”了。

1999年，宜家初入北京时，首周就吸纳了9万客流，被媒体捧为“一场北京中产阶层的集体朝圣” 。

毕竟咱们那时候的家具市场，还处于相对传统和粗放的阶段。大多数家具城只是简单地按品类堆放商品，很难直观看出家具摆放在家中的实际效果。

宜家的出现，用一个个精心布置的样板间，彻底颠覆了家居市场的卖法。

通过平板包装和全球供应链，将成本压到市场最低，硬是把沙发等贵价家具价格砍到千元内，比本土品牌至少低30%以上 ，极受青睐，甚至催生了“宜家代购”产业链。

乘着中国城镇化与租房经济快速发展的东风，宜家在中国市场一路高歌猛进。从2013年到2019年，宜家在中国的零售额从63亿飙升至157.7亿，年均增速超20% 。

然后戛然而止，开始由涨变跌。

为了挽回颓势，2023年，宜家开启降价潮。去年更是狂砸4亿补贴，降价幅度之大、范围之广前所未有。这一招虽然低小商品的销量同比增长超70%，但消费者的客单价却下跌超过三分之一，总收入不升还反降9% ，外加好损害了品牌溢价。

这场降价，反而让宜家的品牌贬值，陷入了“高端打不过日系，低端卷不过拼多多”的情境。

平替大王，被平替掉了。

除此之外，宜家曾经引以为傲的全球采购体供应链系，眼下反成拖累。

去年海运物流暴涨时，本土产品靠着国内产业链能快速调整，而宜家却因欧洲工厂停工导致断货。

宜家有着冗长的开发周期，但中国消费者想要的却是下周就能买到抖音同款。且这种迟缓在渠道端尤为明显。

国内不是品牌的设计团队都能够通过电商评论区、直播间弹幕、小红书笔记等渠道实时捕捉消费者偏好，从图纸到上架仅需7天，宜家新品开发周期在市场竞争中，尤其是在审美需求变化上严重掉队，可谓连冷饭都吃不上。

在电商冲击与服务短板上，宜家同样表现不佳。

互联网彻底改变购物习惯，线上家居购物市场崛起，宜家却在电商布局上严重滞后。2008年创始人坎普拉德否决线上化，导致错过电商发展黄金期，2018年才开通线上商城，2020年上线天猫旗舰店。

与本土品牌相比，宜家电商平台线上线下商品不同步、服务配合不到位、配送费用高昂，且很多商品需消费者自提和DIY组装，购物体验差。2024年双11天猫家居TOP3都是本土品牌，宜家仅排第7 。

受青睐程度明显不再。

从1998年进入中国市场的惊艳亮相，到2019年达到巅峰，再到如今面临困境，宜家并没有变差，只是中国市场变化实在太快又太大了。