01、闭店超600家

12月11日，“喜茶600多家店消失”的话题突然蹿上微博热搜，喜茶本身的“网红”标签与大规模闭店形成巨大反差，让话题快速发酵。

极海品牌监测的数据显示，2024年10月，喜茶在全国范围内有4610家门店；到了2025年10月，该数据减少至3930家。相当于1年时间，喜茶净闭店数达680家。壹览商业的统计数据呈现出类似图景：2025年10月，喜茶门店总数为3903家，相比于上年同期的4614家，减少了711家，降幅达15.41%。

闭店数据背后，既有加盟商亏钱离场的身影，也有喜茶自身主动踩刹车的因素。

2022年11月，曾多次公开表示“不加盟”的喜茶，在坚持10年直营之后，无奈放开加盟。究其原因，一是为了缓解经营压力，二是为了触达下沉市场。有喜茶前高管曾透露，2022年正式放开加盟前，喜茶的亏损程度超过奈雪的茶，后者当年录得4.61亿元净亏损。

加盟给喜茶带来的助力很明显。截至2023年底，14个月时间里，喜茶门店从不足900家迅速拓展至超过3200家，其中加盟店超过2300家，比其过去10年直营门店总数的2倍还要多。

在加盟迅猛扩张的过程中，一些矛盾开始显现。不仅加盟商难赚钱，喜茶自身也在慢慢失去调性。

加盟商赚钱难，是因为成本高、竞争激烈。尽管是加盟店，但从装修、采购到饮品制作都得严格按公司标准，这意味着更高的装修、采购和人力成本。与此同时，在消费者眼里，奶茶品牌太多了，对喜茶也只是尝尝鲜，之后还是“哪家便宜喝哪家”。

早在今年年初，就有加盟商透露，因为不赚钱，2月至3月期间，全国有100多家加盟店关闭。从目前来看，随着时间推移，闭店在进一步扩散。

对于喜茶而言，考虑到加盟对品牌调性会产生影响，也为了挣脱行业低价内卷的旋涡，其自身也开始慢慢放慢节奏。

2024年9月，喜茶曾发布内部信，称接下来几个月将会控制门店密度，不会追求短期的开店速度和数量。今年2月，一封主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部邮件，宣告喜茶加盟业务暂停。喜茶在该邮件中表示，将暂时停止接受事业合伙申请。

02、想重新找回调性

给扩张踩刹车的同时，喜茶把重心放在了找回品牌调性上。

过去，资本、加盟商和消费者看中的都是喜茶的调性。

想当年，奈雪的茶上市即破发，喜茶却在拿到新一轮融资后，估值暴涨至600亿元，平均单店估值是星巴克的4倍。有投资人当时表示，高估值主要得益于喜茶的“品牌价值巨大”。

喜茶放开加盟那会儿，加盟商蜂拥而至，尽管从理性层面算账，喜茶的成本不具备优势，但大家还是想赌一把品牌调性。消费者同样如此，愿意大排长龙，为的也是给喜茶的产品、文艺又潮流的品牌气质买单。

但在经营压力之下，喜茶转头扎进古茗、茶百道等的竞争红海，放弃自己的品牌势能，和对手拼价格、供应链，反倒消弭了自身的最大优势。

从去年下半年开始，能明显看到喜茶在转向，试图找回过去的自己。

2024年年底，喜茶方面表示，来年将“以品牌为出发点”。具体举措方面，公司不仅在加盟商评价体系里更突出门店体验、品质评分，还将设立5000万元的激励基金，鼓励加盟商优化现有门店选址，提升现有门店形象。

今年，喜茶不仅把更多重心放在了新品研发上，在“超级植物茶”系列、抹茶品类等方面发力，试图在饮品基础上叠加健康、创意、体验等标签，新品价格也在逐渐上探。不少网友发现，原本喜茶的鲜奶茶在15元区间，但几款极品定价都在19元甚至20元以上。

与此同时，喜茶的视觉风格、品牌叙事也在随之调整。年初，喜茶更换品牌logo，被解读为想借此传递品牌在“回归初心”。其在海外开设的门店，也倾向选在高端潮流地段，试图加强高端形象。

至于一系列调整的成效，就得看消费者能在多大程度上回归了。

（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）