外卖大战，是否动了美团的护城河？

在昨天《今天的腾讯VS美团，你更看好哪个？》文章结束时，我们抛出了这个问题：

“现在，需要我们做出判断的是：接下来要发生的剧本是什么？是进攻者选择放弃，美团收复失地，获得类似上2024年4月到2024年10月段的涨幅，还是外卖市场长期维持三足鼎立、股价继续震荡的格局呢？”

先直接说我的观点：大概率（如我在《王者荣耀打好了，会对投资有帮助吗？》中阐述的，投资只是个概率问题，未来的事情没有100%的）上，美团在外卖领域的护城河，并没有被削弱，甚至在不断加固。

下面开始阐述思考判断过程。

众所周知，在这场大战开始之前，美团在外卖市场里占有七成左右的市场份额，是明显的优势方，排在之后的是阿里旗下的饿了么。而战争的发起方是京东（其实这只是表象，后面会阐述）。

攻城比守城难，时间是站在守方的，这是共识。但是纵观人类历史上，成功完成进攻、攻下城池乃至实现帝国颠覆的案例也是不胜枚举的，其中更是不乏以少胜多、以弱胜强的案例。但是这样的进攻战，有个底层逻辑是必要的：进攻方在战略上找到己方的优势，进攻防守方表面优势背后的劣势，痛击其软肋，然后进一步扩大己方优势，最终完成优劣势逆转，锁定胜局。例如：赤壁之战，表面上曹军强大、孙刘弱小，但是通过火攻的场景设置，在大火面前，人人平等，曹军兵力优势无用武之地，风向这个“天平”则成为孙刘联军的杀手锏级别的优势，曹军的兵力优势可以被瞬间摧毁。类似案例都可以这样拆解，篇幅原因，不再赘述。

那么在这场战争中，截止现在，进攻方是否找到了防守方的劣势并实现痛击呢？

在当代企业竞争中，影响胜败的是：一揽子相关方的共同影响，这场战役也是一样的，以“消费者”站在最重要的位置，其他的还有商家、骑手、社区环境、员工、投资人等。

从最重要的说起。我们（也就是每个消费者）选择外卖、购物场景中，看重的不外乎多、快、好、省几个因素。

1）从“快”角度：进攻者是否通过技术上或者商业模式上的创新，能够更快的完成配送，并且把这个信息嵌入到消费者的心智中？至少作者并没有找到这样的答案。相反地，现在在美团上订外卖，往往甚至是速度快的有点“吓人”。

在美团近期发布的闪购短视频广告中，看到后我脑子里留下记忆的是“闪、闪、闪”，“闪”就是“快”的更形象生动的表达。美团构筑起来的客户、商家、骑手三边网络优势，“快”恰恰是其核心护城河优势之一。京东的优势其实也是“快”，不过这个“快”是在次日达这个传统电商竞争维度下的，而即时零售本身就是在“快”这个维度上相比传统电商具有竞争优势。这个角度看，守方不仅守住了其护城河，并且在不断让其日益坚固牢靠。

2）从“省”角度：进攻者是否通过技术上或者商业模式上的创新，能够提供更省钱的产品，并且配送到消费者手中呢？有人说：有啊，我领到“补贴”了。补贴当然是对消费者的福利，却是企业的成本支出。补贴可以做，但是它仅仅是给了客户体验你的产品的机会，之后客户是否沉淀、留存下来复购，仍然要看产品是否在某个维度上、或者说多个要素的综合考量下，是更好的选择。

其实在“省”这个维度上，本来是大有空间的。比如拼多多就是看到传统电商在这个维度上做的不够好，做到了更“省”（不仅是价格低，还有退换货方便带来的综合的购物成本低），进而成功进攻。特别地，结合我们的国情，“省“一定是大部分人非常看重的因素。不仅仅是因为绝大部分人仍是月均几千元的普通人，而即使是富裕人群，“省”往往也是其致富的一个原因也因此仍会至少在某些场景下保留这个心智模式。反思这个拼多多案例，不正是印证了前文刚刚说的这个逻辑么：进攻方在战略上找到己方的优势，进攻防守方表面优势背后的劣势，痛击其软肋，然后进一步扩大己方优势，最终完成优劣势逆转，锁定胜局。

而在外卖领域，恰恰是美团做了“拼好饭”，通过在“好”的维度上的轻微牺牲（不能单点，固定套餐搭配），在“快”的维度上轻微牺牲（需要等拼团），而在把“省”这个维度做到极致，进而满足对价格非常敏感这部分人群的需求。

特别地，我们要认识到，在大部分人都是职业经理人的企业中，能够在自己企业本身已有优势的前提下，进行创新，甚至是冒着牺牲现有业务的风险（有了更省的产品，会“抢”走一部分原来支付更高价格的生意，进而会对这部分业绩造成负面影响，影响相关职业经理人的绩效），需要背后很强的组织能力。如果协调不好，即使决策层想做，老业务部门也会掣肘，影响推进。

所以，在“省”这个角度看，守方也是不仅守住了其护城河，并且主动出击，又在外围修筑了一层形成掎角之势协同防御的防护塔。

3）从“好”的角度，进攻者是否通过技术上或者商业模式上的创新，能够实现了更让人放心的产品、解决了食品安全、品质问题呢？首先我认为这是有重要机会的、客户在意的要素。毕竟食品是入口的，直接影响每个人健康的因素。自己做饭，丰衣足食，自己做的放心，仍是很多人的心智。比如很多退休人士、闲暇时间多的人、有生活情趣的人，仍会喜欢自己做饭。

但是，这是以牺牲时间、精力为代价的。伴随着市场经济的专业分工，第三方企业（无论这个企业是谁）通过规模化生产降低成本提供产品服务的同时，一个潜在问题就是品质管控。特别是在买卖双方信息不对称的情况下。

那么这个问题在机制设计上怎么解决？消除这个信息不对称啊。比如公开餐饮制作过程、是服务提供者通过发出信号（我可以明厨展示，表示我的食品安全值得信任），进而实现优胜劣汰的好方法。例如下面关于美团的这个报道，希望这样的做法在全国推广；被更多的商家借鉴；持续地发展扩散。

还有其他的方法，比如自营（“自营”是否一定就能品质更好，也值得推敲，因为自营也是人在经营，也要遵守市场经济规律、人性规律。但是总体而言，这样级别的大厂的品质可信度总比无品牌的小作坊可靠。）京东提出了品质外卖，可以说“品质”本来的确实是有可能成为京东竞争优势的一个维度。

在京东优势的家电领域，“品质”是京东的品牌表达。例如在不少租房信息上这样写：“租客确定后，业主立即去京东订购新冰箱。” 这样在没有任何引导情况下的自发行为，本身代表着“品质”是消费者心智中对京东认可的优势 — 房东去京东上买品质家电，租客您就放心吧。问题是，在餐饮赛道，京东是否也会通过类似自营等方式、进而提供更加让消费者放心的产品？美团在生鲜食材对应领域，有小象是自营的。不过，问题是，重新做个生鲜超市、更不要说连锁餐厅，绝非易事。战线太广，导致兵力分散，往往会导致败局。

还有其他的方法，比如服务提供者自己食用。外卖大战早期，东哥的视频，我印象很深的是这点：东哥展示自己上京东点外卖、要求高管也要上京东点外卖，以及东哥身边同样财富量级的兄弟也上京东点外卖。这就是非常符合这个原理的的，通过卖方自己体验，进而对内敦促品质提升，对外将其品质优势稳稳敲入消费者心智。

不过，我的问题是：如果只是这样做一次，意义不大，这更像是个舆论公关行为。比如我们都知道油条薯片可能不健康，但是即使是非常看重健康的人，也会偶尔吃吃换换口味，不代表着我就认可油炸食品了。相反地，如果是东哥、东哥家人、朋友每天吃饭都在京东随机下单、京东的高管每天也是每天吃饭都在京东随机下单、每天如此、每天直播、坚持下来。这是很强烈的品质信号，问题是能否做到呢？至少我只注意到了那个第一次，没有看到后续。

综上，从“好”的角度，我认为“品质”本来是进攻方可以利用的一个构筑优势的基点，京东也的确意识到并采取了行动，但是似乎并未看到能真正解决问题的方案，也并没有实现对防守方的痛击；同时，美团则在这个维度上，采取了积极行动，不断完善加固其护城河，不给进攻者以可乘之机。

以上我们聊了消费者维度出发的“快”、“省”、“好”‘三个维度。从这部分分析上看证明了我在文中开头提出的观点：美团在外卖领域的护城河，并没有被削弱，甚至在不断加固。

但是问题是：

1）有无其他消费者看重的因素上，进攻者可以抓住进而扭转战局？

2）其他的骑手、商家、舆论等因素上，进攻者可否抓住进而扭转战局？

3）如果上面的推导成立，那么为什么进攻者可以快速突破1000万单、2000万单呢？这个趋势是否能持续？

4）如果上面的推导成立，那么为什么进攻者还要“发动”这场进攻呢？这是其做出的正确战略选择吗？

5）既然如此，为什么今年以来以及最近，美团的股价表现相比恒生科技指数，并不理想呢？这又如何解释呢？

从多个角度思考验证，我们才能更好地辩明是非。篇幅所限，今天写到这里，对这个话题感兴趣的，辛苦您点击关注，明天继续看到对这个问题的研判。

最后特别声明，如我在《王者荣耀打好了，会对投资有帮助吗？》文章中表达的，投资不仅仅考验逻辑思考的智商，更是情商。为了对我们每个人的真金白银负责，我建议我本人以及读者朋友、投资者朋友不断提醒自己：

1）永远保持客观、中立的心态。

2）独立思考是这样一种呈现：即使你从多个角度推导，证明得出了一个结论。你也能认识到自己的认知是非常有限的，能心平气和地聆听和你不同的观点以及其逻辑。甚至，主动去倾听不同的观点及其逻辑，以不断完善自己之前推理思考的不缜密之处。

欢迎这样的朋友在评论区交流。弥补、完善作者观点的不足之处。

相反如果只是情绪发泄，例如： “我就是认为XX公司不行，就是不好”。或者反过来，“XX一定必胜！”，或者 “X就是不对。” 除了暴露自己的段位外，其他没有意义。

明日待续。