茅台价崩：白酒讲故事的时代结束了

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文｜单挑社

最近茅台崩价的消息刷屏了。53度飞天茅台的批发价跌破1700元一瓶，电商平台补贴后到手价一度只要1299元。这对于经销商的影响可以说是伤筋动骨了。

名义上，飞天的出厂价是1160元/瓶，但是核心经销商拿货，需要配货，捆绑一些别的 系列的酒才可以。所以实际算下来1800元左右才刚刚达到盈亏平衡点，现在批发价跌破1700元，意味着卖一瓶亏一瓶。如果长期如此，以后谁还敢囤货？所有很多手里有货的开始大量的出了。这就是最近加速下行的原因。

茅台会就此跌下神坛吗？咱们今天就来分析一下中国的白酒市场。

其实茅台这家酒厂的历史并不是很悠久，满打满算70来年的时间，那茅台是怎么上神坛的？

贵州茅台镇在新中国成立前，有三家酒坊，成义、荣和、恒兴。

成义酒坊相传是同治年间创立，坊间称为“华茅”。荣和创建于光绪五年，被称作“王茅”。

恒兴烧坊的起源稍晚，资料显示“衡昌烧坊”于1929年在茅台镇创办，在1941年由赖永初收购并更名为“恒兴酒厂”，这就很多人都听过的“赖茅”。

1951年，政府决定把这三家烧坊合并，成立了国营茅台酒厂。从此茅台从民间作坊变成了国家工业体系的一部分。这一步很关键。

1952年，第一届全国评酒会在北京召开。茅台被评为"全国名酒"。此后历届评酒会，茅台稳居第一梯队。

茅台的第一个身份，就是这么来的：国家选定的样板酒。

1954年，开国五周年国宴，桌上摆的是茅台。1955年，万隆会议，周总理带去的也是茅台。1972年，尼克松访华，欢迎宴会上喝的还是茅台。

50到60年代，茅台进入"内供体系"，成为中央重大会议和外事活动的常备酒。你去参加国家级的会议，桌上摆的是茅台。你代表国家接待外宾，拿出来的是茅台。

这种"只在最重要的场合出现"的定位，给茅台打上了一个无法复制的标签。

这种背书是花多少钱都买不来的。

但是茅台的产能增长很慢。

需要高温制曲、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，一年一个生产周期，起码三年以上贮存。真正从投料到勾调出厂，往往要五年甚至更久。工艺门槛高,需要长时间陈酿。这造成了稳定的稀缺性。你想喝茅台？对不起，产量就这么多，先排队。

改革开放后，中国经济起飞，礼赠和商务宴请快速扩张。

茅台的价格也开始一路上涨。90年代，茅台一瓶几十块钱。2000年左右，涨到200到300元。

真正的疯狂从2000年代中后期开始。

2003到2012年，是茅台溢价最疯狂的第一个时期。这段时间中国经济高速增长，房地产暴涨，股市牛市，到处都是钱。高端白酒成了社交货币，送礼必须送茅台，否则拿不出手。

商务宴请更夸张。你请客户吃饭，桌上不摆茅台，客户会觉得你不够重视。你谈生意，拿出茅台，对方就知道你有实力。

那时候的茅台，已经不只是酒了，而是身份的象征。

价格也跟着疯涨。2009年，茅台出厂价涨到499元。2012年，涨到819元。但这只是出厂价，到了市场上，价格翻倍甚至更高。

2012年春节前，茅台的市场价涨到2300多元一瓶。有些地方甚至炒到2500元、2800元。茅台酒瓶子都成了抢手货，很多人专门收酒瓶子转手卖。

但好景不长。2012年底，中央开始整顿三公消费，反腐败力度空前。高端白酒需求断崖式下跌，茅台价格暴跌。

2013年到2016年，茅台市场价最低跌到800多元一瓶，几乎腰斩。很多囤货的经销商亏得血本无归。

那几年，大家都觉得茅台的神话破灭了，高端白酒的黄金时代结束了。

但茅台没有垮。它通过严格控制产能、清理渠道、减少配额，硬是把价格稳住了，然后慢慢往上拉。

2017年，茅台开始新一轮暴涨。这一轮比2012年之前还要疯狂。

因为这一轮不只是喝酒的人在买，还有大量的投资客、收藏者、黄牛在囤货炒作。

很多人把茅台当成理财产品。你存银行，利息才多少？你买茅台，放两年能涨30%、50%。有人专门囤茅台，囤几十箱、上百箱，等着涨价再卖。

2017年，茅台市场价突破1500元。

2018年，茅台股份正式把53度飞天茅台的建议零售价定为1499元。但这个价格根本买不到，市场价已经涨到1800元、2000元。

2019到2021年，茅台进入"金融化"的巅峰期。疫情来了，很多人不敢投股市、不敢买房，就买茅台。原价抢到一瓶茅台，翻一倍都有人收。

茅台变成了硬通货。很多人送礼不送现金，送茅台，因为茅台保值、好变现。

2021年初，最高炒到3000多元一瓶。原箱的更贵，因为原箱代表没开封、没动过，收藏价值更高。

那时候的茅台，已经完全脱离了"喝"的属性，变成了一种金融资产。很多人买茅台，根本不是为了喝，而是为了囤、为了炒、为了等涨价。

但这种疯狂埋下了今天崩盘的种子。

当所有人都把茅台当成投资品、金融资产的时候，一旦需求出现变化，价格就会迅速崩塌。

那么这次下跌是因为什么呢？

需求侧变了。白酒消费的场景变了。首先就是餐饮和宴席恢复远不及预期。房地产的衰退，失去了过去那种迎来送往的场合，因此高端礼赠也收缩了。年轻消费者群体慢慢成长为消费的主力，他们更看重性价比，而且不变不喜欢喝白酒。因此高端酒的"刚性需求"变得不再刚性。

这种趋势下，经销商的压力变得很大。经销商拿货要搭售其他产品,综合成本很高。批发价跌到1700元以下,渠道没有了囤货的动机。在加上之前，囤货的各种投资者、收藏者、黄牛，他们手里还有大量的社会库存。一股脑的都抛向了市场。

茅台的供应变得不再稀缺。

这种局面茅台厂家也很难通过控制供应量来扭转局面。因为经销体系外的货，太多了。

整个高度酒市场都在变。

茅台崩价其实不是个案,整个高度酒市场都在变。

中国高度酒的价格,其实跟酒本身的生产成本没有太大关系。都是粮食，成本能高到哪里呢？白酒的价格，主要来自品牌的社交溢价,也就是讲故事的能力。讲故事想要讲的好，听的人多，就要花费不菲的品牌策划费和广告投放。

那就是渠道的层层加价。

以前白酒从出厂到消费者手里，中间经过好几层。

厂家到一级经销商，加价10%到20%。

一级经销商到二级经销商或者批发商，加价10%到15%。

批发商到零售终端，比如烟酒店、超市，加价10%到20%。

零售终端到消费者，再加价10%到30%。

层层加价下来，溢价就上去了。

这些年你会发现，很多酒的价格便宜了很多，原因就是电商把很多中间环节都砍掉了。再加上电商补贴等等因素，整个白酒市场的价格呈现了普遍下降的现象。

未来中国的白酒市场，我认为会有两个趋势的变化。

高端白酒品牌未来的金融属性会慢慢消失，建议零售价与真实到手价将会无限拉近。

100～300元的“口粮酒”将会进入到品质的军备竞赛阶段。价格继续下探的同时，各家的原料、工艺、基酒陈酿年限等等工艺都会不断的卷起来。

中国的高度酒市场,现在正站在一个转折点上。高端酒要回归"喝"的逻辑,口粮酒要靠标准和透明竞争赢得市场。这才是健康的酒类市场应该有的样子。

而讲故事的时代正在结束。