销量暴跌了33%！年货顶流糖果卖不动了，中国人为啥不爱吃糖了？

2026年1月，春节临近，超市年货区热闹非凡。坚果礼盒、冻干水果、茶礼鲜花摆满货架，而曾经红极一时的糖果区却被挤到了角落。徐福记、大白兔、金丝猴等“老面孔”打着促销标签，依旧无人问津，连路过的孩子都只是看看就走。

数据显示，中国人均糖果消费量已从巅峰时期的1.2公斤骤降至0.8公斤，跌幅高达33%。这个数字背后隐藏的不仅是糖果行业的“中年危机”，更是整个消费观念的变迁。曾经春节必备的糖果，为何如今成了“被遗忘的角落”？是糖果不再好吃了，还是人们的需求早已换了模样？

1990年，中国人均糖果消费量达到1.2公斤，这在当时被视为“甜蜜生活”的象征。那时候，糖果不仅是零食，更是一种社交货币。过年时茶几上的糖果盘，婚礼上的喜糖袋，还有孩子考出好成绩后的一袋混装糖，几乎是每个家庭的共同记忆。

在更早的上世纪七八十年代，糖果的稀缺程度更是难以想象。那时的大白兔奶糖、花生牛轧糖、水果糖，几乎是孩子们眼中最奢侈的奖赏。漂亮的糖纸被小心压平，夹进课本收藏，一颗糖能让快乐延续一整天。

但到了2019年，消费量的拐点出现了。人均糖果消费量下降至0.8公斤，几乎回到30年前的水平。而2025年春节的销售数据更让人意外，线上糖果销售额同比下滑了15.2%，而量贩零食店的整体销售却增长了28.7%。

这几年间，变化已经悄然发生。人们开始主动远离糖，而不是像以前那样“偶尔克制一下”。

2026年1月，国家卫生健康委发布新版《预包装食品营养标签通则》，明确从2027年3月起，所有预包装食品必须标注“糖含量”。这意味着，糖果包装上再也不能藏着掖着，消费者拿起一包沙琪玛，糖含量一目了然，直接劝退了多数本想尝鲜的人。

老年人不敢吃，是为了控制血糖。全国2型糖尿病患者已突破1.4亿，医生的建议就是“糖果要忌口”。

年轻人不敢吃，是因为怕胖、怕皮肤老化。抗糖化成了护肤关键词，连奶茶都点三分甜，更别说买块糖来吃了。

孩子也吃得少了，家长怕蛀牙、怕上瘾，糖果从随手可得的零食，变成了“节日限定品”。

原以为“无糖”能成为糖果的新出口，但现实却并不乐观。赤藓糖醇等代糖产品一度风靡，年增速超过20%。

但随着部分代糖被质疑安全性，消费者的信任迅速瓦解。很多人宁愿不吃，也不愿冒险吃“科技甜味”。

这就让糖果陷入尴尬境地：不减糖，没人买；减了糖，味道不够，还是没人买。

糖果的“失宠”，还不止于健康焦虑，更因为它在零食界的竞争力早已被削弱。现代零食丰富多样，坚果、肉干、辣条、膨化食品、烘焙甜品等新式零食层出不穷，既解馋又有饱腹感，性价比远高于糖果。

2024年数据显示，糖果在中国休闲食品市场的占比已跌至4.8%，而坚果类高达18%，烘焙类达15%。消费者的钱包没变厚，但选择变多了，自然不会再把预算留给单一口味的糖。

线下零食渠道的变化也加速了糖果的边缘化。过去的小卖部逐渐被“鸣鸣很忙”“好想来”等量贩零食店取代，这类店铺主打大牌平替、极致性价比。

糖果在这些店铺中的货架占比不到5%，被默默边缘化。同样的钱，消费者更愿意买坚果补营养、买辣条解压，糖果这种既不健康又不解饱的产品，自然被冷落。

电商和物流的高效，也让“囤糖”这件事变得过时。现在想吃什么随时下单，半小时送到家，谁还会像以前那样提前一个月囤年货？

消费场景的消失，也让糖果的社交功能逐渐瓦解。过去走亲访友，糖果礼盒是标配；如今送茶、送坚果、送保健品才显得得体。

喜糖也变了样。95后、00后的婚礼上，传统奶糖的占比已从60%降至22%。新人们更愿意选低糖巧克力、冻干水果，甚至送彩票、盲盒当喜礼。

糖果的情感价值也在流失。那种“吃一颗糖就能高兴一整天”的满足感，在这个短视频、手游、火锅随手可得的年代，显得太微不足道。

面对困境，老牌糖企并非束手待毙。徐福记推出了减糖26%的凤梨酥，大白兔搞出17种口味的奶糖，并跨界做冰淇淋、奶茶，甚至联名推出唇膏、香水。

这些创新虽然吸睛，但实际效果有限。联名产品的复购率不足5%，很多年轻人买来只是为了拍照分享，并不打算真正消费。

健康化的尝试也面临窘境。减糖产品口感下降，对于想吃糖的人来说“不够甜”，对于不想吃糖的人来说“仍然是糖”，结果两头不讨好。

数据显示，这些健康新品仅带动品牌销售增长3.2%，而同期主打健康的冻干水果、坚果类零食增速高达15%。

渠道上的滞后，是传统糖企更大的短板。在良品铺子、盐津铺子早已通过入股量贩店铺货时，很多老牌糖企仍死守传统商超。数据显示，商超仍占传统糖企线下渠道65%，而量贩渠道占比不到10%。

多重打击下，糖果的“年货顶流”地位不再。现在摆在茶几上的糖果，更像是一种怀旧摆设，真正会吃的人，已经越来越少。

但这并不意味着糖果会彻底消失。它可能会成为一种情感符号，一种节日象征，或者在特定场景里，重新发挥作用。

对于像徐福记这样拥有深厚品牌情怀的企业来说，摆脱“刚需”思维，转向“情绪价值”和“文化符号”的打造，或许才是更现实的方向。

在这个连快乐都要低卡、健康的年代，糖果要想重新赢得人心，靠的绝不只是“甜”，而是能否讲出新的故事。

中国人不再爱吃糖，不是糖果出了错，而是时代变了。消费选择更多、健康意识更强、情感需求更高，都在悄悄推着糖果走下神坛。糖果的命运，正是中国消费升级的缩影。未来它可能不再是“年货刚需”，但只要有人还记得那颗糖的甜，糖果就不会彻底淡出我们的生活。