中秋月饼新消费，网红与经典的实力碰撞

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中秋佳节将至，月饼市场热闹开场。网红月饼以“一口解锁新体验” 圈粉年轻人，联名文创包装更成拍照分享的社交利器，当这份新奇遇上五仁、豆沙等经典款的醇厚，网红与经典的激烈碰撞，正清晰勾勒出今年中秋月饼消费的全新图景 。

图源：AI豆包

新闻背景

中秋佳节临近，重庆月饼市场已正式进入消费旺季。目前，各大超市、糕点店的醒目位置均设置了月饼专属展销区，包装精致的各式礼盒堆叠陈列，色彩与香气交织，吸引着往来市民驻足咨询、挑选，节日消费氛围日渐浓厚。

消费趋势：

小包装月饼成主流，回归食品本质需求

9月18日，新女报记者在龙湖金沙天街盒马鲜生走访发现，与往年豪华礼盒占据主导的场景不同，今年展台“C 位”被多款小盒装月饼占据，每盒售价集中在10元至20元区间，高性价比与便携性吸引了大量顾客停留选购。

据艾媒咨询从数据变化来看，2024 年偏好散装月饼的消费者占比为45.1%，偏好礼盒装的消费者占比41.1%，两者差距较小；而进入 2025 年，市场反馈显示，消费者对小盒装月饼的青睐度显著提升。

“家里就三口人，大礼盒价格高还容易吃不完，单粒或小盒装的刚好够吃，特别方便。”在鲁能星城重百超市挑选月饼的叶女士的说法，道出了不少消费者的心声。业内人士分析指出，如今消费者对月饼的需求已从过去“重送礼体面”转向“重团聚实用体验”，当月饼逐渐褪去礼品属性、回归食品本质，独立小包装凭借 “按需购买、避免浪费”的优势，成为市场新宠。

购买画像：

消费群体扩容，自用与分享需求占主导

作为中秋必备品，月饼消费场景呈现多元化特征，且节前需求会出现集中激增。京东超市发布的《京东月饼品类2025 年趋势洞察报告》显示，2025年京东平台月饼购买用户规模同比增长32%，消费者平均计划购买超4盒，且临近中秋时购买意愿明显增强；同时，今年京东超市月饼品类的供给端也大幅扩容，共有950家品牌入驻，近5万款新品上线，满足不同消费需求。

艾媒咨询“2024 年中国月饼行业消费者洞察分析”进一步指出，社交关系与月饼需求存在正相关性。从购买用途来看，2024 年中国消费者购买月饼用于“和家人分享”“自己食用”“送礼”的占比分别为62.9%、56.8%、47.2%，其中“家人分享”与“自用”的占比合计超 110%，直观体现出月饼从“送礼属性”向“日常食品属性”的回归。

数据来源:艾媒咨询

口味选择：

传统风味占主导，创新口味求市场平衡

在口味偏好上，传统风味仍占据绝对主流。来自艾媒咨询的调查数据显示，77.6%的消费者会优先选择传统口味月饼，其次是水果口味（51.7%）和新型口味（39.8%）。其中，白领群体对广式风味、港式风味月饼的偏好度最高，占比均超 50%；对传统内馅月饼的偏好度也达到 66.8%。

数据来源:艾媒咨询

艾媒咨询分析师解释，广式月饼凭借高知名度和强信任度，长期占据市场优势；传统口味月饼依托经典配方与成熟制作工艺，口味丰富且稳定（如五仁、蛋黄、豆沙等），能覆盖不同年龄段消费者的需求。同时，口味创新也成为市场发力点—各类新式月饼虽占比不及传统口味，但凭借新鲜感吸引了部分年轻消费者，目前市场正逐步在“传统传承”与“创新突破”间寻找平衡，朝着“高品质 + 新颖性”的方向发展。

行业方向：

健康化成核心趋势，推动产品升级

近年来，随着中式糕点、新式烘焙产业的快速发展，月饼的消费场景逐渐突破“节日限定”，向日常化延伸。而在大健康理念普及的背景下，消费者对健康饮食的重视，直接推动了月饼行业的创新升级。目前，不少企业已从食材选择、制作工艺等维度入手，陆续推出低糖、低脂月饼，以及添加燕窝、坚果等营养食材的高端产品，“健康化”已成为月饼行业的核心发展趋势。

艾媒咨询数据显示，超八成消费者愿意购买健康型月饼；从具体需求来看，55.8%的消费者期望月饼在饼皮上进行改进，如推出冰皮、奶黄皮、水油皮等，50.6%的消费者期望在口味上增加健康选项。分析师认为，消费者对“健康月饼”的需求，以及对产品创新的期待，将为月饼行业带来新的增长空间，成为未来企业竞争的关键赛道。

包装诉求：

简约实用与文化内涵双重兼顾

《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》数据显示，约59%的消费者偏好简约包装，重点关注“价格适中”“携带方便”“可重复利用”三大特点。对此，不少品牌通过精简包装层数、设计内置提手、附赠心意卡等方式，既降低了包装成本，又兼顾了消费者的实用需求与情感需求。

值得关注的是，月饼包装还在“功能性”与“文化性”上寻求突破：一方面，39%的用户呼吁提升包装实用性，期待月饼盒能改造为收纳盒、首饰盒等可重复使用的容器，减少资源浪费；另一方面，31%的用户青睐融入地方特色、非遗元素的礼盒，苏州博物馆、自然造物等推出的文创联名款月饼热销，正是这一需求的体现—这也说明，“文化附加值”已成为月饼品牌提升溢价空间、吸引消费者的新抓手。

2025年的月饼消费市场还会带给我们哪些新鲜感？

让我们拭目以待。

策划：新女报编輯部

文：李鳗亿

部分图片摄影：郑旭鹏 彭梦瑶

编辑：彭梦瑶

二审：李鳗亿

三审：陈茜