马年营销，看“马”的多元隐喻与品牌叙事

马，在东方的意境中有着太多的精神隐喻。

儒家里它是“路遥知马力”的忠诚与坚韧，道家里它是“野马也，尘埃也”的自由与不羁，是马到成功、一马当先的吉祥寓意，也是徐悲鸿笔下那些瘦骨嶙峋却昂首嘶鸣的奔马，被赋予了民族的愤慨和傲骨。

作为一个可以寄托无限想象的巨大符号，马年的创意空间可以说是极其宽泛，但也正因如此，品牌想要在众马奔腾的喧嚣中，留下自己独特的马蹄音，就不能只在皮毛上做文章。

最懂“老己”的马年营销，非“抖音商城年终狂欢季”这一 C 端年终促莫属。其今年的马年营销一反传统的 CNY 祝福叙事，不催你“一马当先”，反而让你“放自己一马”。

今冬“爱你老己”刷屏社媒平台，成了今年互联网上公认的最喜欢的梗，可以看出向内关照自我、与自己和解，成了现在的年轻人更重要的精神课题。而在抖音商城的这支 AIGC 短片里，马有着自己的情趣、感受和节奏，有疾驰，也有漫步，有腾跃，也有停驻。这些关于不同人生状态的隐喻，多了一点松弛和爱己，让品牌主张带上了一种少见的、平等的关怀感。

视觉表达上，抖音商城也有突破，将青花瓷、水墨、苏绣、琉璃等非遗美学元素，与当下流行的 AIGC 技术结合。镜头中不同工艺质感的小马自在奔跑，新中式的视觉风格兼具传统韵味与现代美感。这非遗与科技的碰撞，不仅让马年符号不显单调，更让“放自己一马”的祝福有了文化支撑。

影片还邀请了极具生命力的彝族女作家扎十一惹撰写文案并配音，她出身深山村寨，文字与声音里都带着一种既坚韧又舒展的态度，结合其真实的人生故事，让马年营销更具人文厚度。

很多时候，最高效的节点营销未必是催促消费，也可以是体贴的共鸣，懂用户的情绪，才是关键。就像这次抖音商城的马年营销，通过对大众情绪的洞察和 AIGC 美学的创新表达，不仅让站内的非遗好物更有温度，也让品牌在马年这场关于“共鸣”的竞争中，跑出了一段从容又动人的轨迹。

在马年营销中，找马不难，难的是找准那匹能代表品牌态度的马，更别说思加图这次找了六匹骏马。

但这不是我们熟知的昭陵六骏，思加图从历史中重新遴选了六匹传奇骏马，这些马的主人都是赫赫有名的历史人物，飒露紫——李世民、的卢——刘备、绝影——曹操、照夜玉狮子——赵云、赤兔——吕布和关羽、乌骓——项羽。

这踏春六骏，每一匹马都是向前、跃动、蓄势之态，每一种颜色和形象也都有着特别的象征意义，为新年注入一种既动感又祥瑞的力量感，在视觉呈现上，思加图的这组大片让人有很强的国风大片既视感。

作为鞋履品牌，思加图将生肖马的祥瑞寓意与现代时尚美学结合起来，不仅从东方色谱中汲取灵感，打造了新年系列鞋履的配色，更以马蹄呼应了鞋履本身的动感。马所承载的昂扬姿态，也是品牌想传递的内核——传奇六骏，步步踏春意，好运蓄势齐发。

从历史文化里下手，选取有象征意义的元素，思加图这次的马年营销确实让人眼前一亮，有种不随波逐流的硬核美感，以一种更有力量感的姿态，完成了时尚品牌与传统文化的深度链接。

在马年营销的赛道上，雪王你别对自己太好了！为了迎接丙午马年，那个我们熟悉的雪王，这回也不耍宝了，干了一票大的，携手国家级非物质文化遗产唐三彩烧制技艺代表性传承人高水旺老师，给自己烧制了一座高达 1.75 米的“马上雪王”唐三彩雕塑。

从雕塑、制模、成型到素烧、施釉、釉烧，雪王将唐三彩烧制技艺的每一道制作工序生动呈现在观众面前，让更多人看到这项千年技艺的美，网友调侃“挣点钱是真舍得给自己花呀”。

雪王还不忘把非遗的快乐带给咱们，联名推出的福袋和盲盒更是大放异彩，5 款联名冰箱贴+ 5 款小对联贴纸的联名福袋、「马上雪王」盲盒、「胖妮儿雪妹」盲盒，保留了唐三彩古朴绚丽的色彩和造型特点，又赋予了雪王俏皮可爱的特质，把高冷非遗玩成了人人都能 get 的平价快乐，非遗的厚重感和品牌的年轻化在此刻交融。

蜜雪冰城的马年营销，用 IP 叙事、非遗文化符号和平价转化，让高级的文化变有趣，让年轻的品牌变有梗。送来的不止是一份马年彩头，更是一份让传统文化在当代社会中“活”起来的年轻化答卷。

关于马的成语很多，老骥伏枥、马到成功、一马平川……这些吉祥话已经是马年营销的家常便饭了。今年丙午马年，山下有松却从郎世宁的那幅《百骏图》看出了马不一样的寓意，简单快乐、自在松弛，没有志在千里的紧绷。

于是，山下有松的马年叙事，便从做匹负重的骏马变成了画中那只快乐的小马，以「纵马逐乐」为主题，带来了两款小马包挂「踢雪驹」与「踏花驹」，用简单纯粹的快乐交出马年的答卷。

踢雪寻松载丰年，踏花蹄香赴逍遥，山下有松还结合了中国传统的诗意意象“踏花归去马蹄香”“踏雪寻欢”，上线了一系列主题短片与视觉海报，通过女孩与小马嬉戏的画面，唤起了观众对儿时新年的温暖回忆，又一步强化「纵马逐乐」的情感共鸣。

不走寻常路，不用固化的成语寓意，山下有松把松弛的生活哲学与东方美学结合，更多地关注人们的情感与人生态度，这也不失为一种更具情感共鸣的马年营销思路，小马不必时时担以重任，轻盈奔跑、自在逐乐，就是最好的年景。

在马年，解构马的各种文化寓意是“深”，那围绕“马”字来做谐音梗，就是马年营销里的“巧”了。亨氏番茄酱便用一个简单好彩头的谐音，把马年创意玩出了记忆点。

亨氏玩转谐音梗，从“马”字破题，把番茄酱核心原料“ tomato ”与马年的“马头”做趣味绑定，tomato =涂马头，让品牌名与生肖元素自然挂钩，又有着“涂马头，‘涂’个马年好彩头”的吉祥寓意，简单直接又好记。

为了让这个谐音梗不只是文字游戏，亨氏还搭配了专属的马头造型勺子，取名“涂马头”，推出了亨氏糖醋汁秘方，用“ 5 勺亨氏涂马头、4 勺白醋 3 勺糖、2 勺清水 1 碗汁”的顺口溜，把抽象的谐音转化为具象的使用场景。

马年营销不一定非要走文化纵深路线，像亨氏这样围绕“马”字本身做谐音与语言转化，也是一种低门槛、高记忆点的思路，不用复杂的表达，直接把生肖符号转化为可被反复使用、容易传播的谐音梗与具体场景。

马年营销才刚刚开始卷起来，各大品牌就已经牵出了各自的“马”，有的讲文化，有的讲情绪，有的干脆就图一个好玩。相同的生肖主题下，表达却各不相同，好的创意，就是这样能在大众熟悉的生肖符号里，翻新出意料之外的表达。

马的意境辽阔，也足够包容，希望接下来还会有更多品牌策马驰骋，能根植于深厚的文化土壤，也能奔向令人惊喜的创意原野。