两年前“去乡村开家咖啡馆” 是社交平台上的 “创业神话。

随手拍张咖啡与风景的合影，就能收获上万点赞。不少年轻人带着多年积蓄返乡，或是奔赴偏远乡村改造闲置老宅，期待靠 “情怀 + 风景” 实现 “田园创业梦”。

短短两年过去“第一批跟风开村咖的人后悔了” 冲上热搜，多地村咖贴出 “闭店转让” 通知，有主理人直言 “亏了 20 万，连房租都付不起”。

明明承载着无数人对理想生活的向往，为何第一批村咖主理人会集体陷入 “哭惨” 境地？

网络流量让人失去理智

村咖的当初爆红， 这并非单纯的 “咖啡热”，而是政策、需求与传播共同催生的 “时代风口”。

2020 年起全国多地推进乡村振兴，出台 “闲置资源盘活” 政策，浙江衢州某县对改造闲置农房开乡村新业态的创业者，给予最高5万元装修补贴。

江苏盐城则为返乡青年开村咖提供3年免息创业贷款。这些政策降低了 “入场门槛”，让不少人动了创业心思。

再加上疫情让长途跨省游受限，城市人开始转向 “1-2 小时车程” 的周边乡村游。

某旅游平台数据显示2021到2022 年乡村游订单同比增长128%，其中“休闲发呆”“自然体验” 类需求占比超60%。

村咖恰好填补了这一空白，它不像城市咖啡店只卖咖啡，也不像传统农家乐只做餐饮，而是把现代咖啡文化与乡村风景结合，成了 “慢生活” 的具象载体。

再加上小红书、抖音博主们晒出的 “稻田咖啡”“山涧咖啡馆” 内容动辄几十万点赞，村咖迅速从 “小众业态” 变成 “网红打卡地”。

2023 年，全国村咖数量一度增长55%，可热闹背后却又一个致命问题，那就是村咖的客群很难支撑长久经营。

典型的“客群错位”

村咖从诞生起就面临 “本地人不买，外地人不来” 的尴尬。

一杯35到50 元的拿铁对乡村居民来说并非日常消费，某县域经济调研显示县城及以下地区居民人均月咖啡消费仅 8.6 元，且80%集中在速溶咖啡。

而村咖主打的 “田园风景”对当地人而言更是 “抬头可见的日常”，根本没有吸引力。

这意味着村咖的生存完全依赖城市客群，但成里的人群并不是经常来，某平台2024年初调研显示，村咖复购率不足 15%，82% 的消费者都是 “周末开车打卡一次，拍过照就不再来”。

更棘手的是 “潮汐式客流”，周末和节假日店里可能排起长队，到了工作日就陷入“一天卖不出 10 杯咖啡” 的冷清。

北京密云某村咖主理人透露，作日营业额不足周末的1/5，“有时候从早上 9 点等到下午 5 点，只来了 3 个客人，连水电费都不够付”。

这种不稳定的客流让不少主理人陷入“守店等周末”的被动，可比客流更压人的，是远超预期的高成本。

高昂的成本花销

很多人以为 “乡村开店成本低”，实际却是 “处处要花钱”。

村咖多选用闲置老宅、旧校舍，这些建筑往往没有完善的水电、排污系统。

湖北宜昌某村咖主理人算过账租下200平米旧农房后，重做水电、铺排污管道、加固墙体就花了 18 万元，比在市区租同等面积商铺简装多花 11 万元。

其次是原料成本，乡村物流不便，咖啡豆、牛奶需从市区批量采购，运输费是城市门店的 3 倍。

从武汉采购咖啡豆每公斤运输费8元，每月单这一项就多支出1200 元，为保证牛奶新鲜还得租小型冷藏库，每月又加 2000 元成本。

更何况部分村咖所在乡村道路狭窄顾客开车来没地方停车，云南某山区村咖因信号差，顾客扫码支付常失败，每月流失近20%客人。

一边是 “时有时无” 的客流，一边是 “固定支出” 的成本，不少主理人撑了半年就扛不住，可为什么还有村咖能活得风生水起？

这些例外的咖啡店没有把自己当成 “孤立的咖啡店”，而是变成了乡村旅游的 “服务节点”。

云南大理的 “稻田间咖啡” 就是典型例子，它开在稻田旁，却没有只靠风景吸引客人，而是主动联动周边民宿、非遗扎染工坊。

客人住民宿可凭优惠券享咖啡折扣在扎染工坊体验后，能到店免费领取 “扎染主题特调咖啡”，此外，村咖还推出 “68元咖啡+农事体验” 套餐，客人喝完咖啡能跟着村民摘草莓、插秧。

这种 “咖啡 + 乡村体验” 的模式，让它从 “打卡点” 变成 “必去站”。

浙江杭州周边的 “露营地咖啡” 更是另辟蹊径，它直接开在露营地内，除了卖咖啡，还推出 “咖啡渣手工皂”“咖啡豆挂饰” 等周边，甚至和露营地合作举办 “星空咖啡品鉴会”。

旺季时这家店单月营收能达 15 万元，是周边 “单打独斗” 村咖的 5 倍。

反观那些倒闭的村咖大多犯了同一个错，在没有任何旅游配套的偏远乡村，只靠 “风景好” 就开店，既没有稳定客流，也没有差异化产品，倒闭自然是大概率事件。

第一批村咖可以说是 “血泪教训”提醒创业者，“诗与远方” 不能当饭吃，商业逻辑才是生存根本。

正如某乡村旅游专家所说：“村咖的核心不是‘卖咖啡’，而是‘卖乡村体验’，只有把咖啡变成体验的一部分，才能走得远。”

编辑：木