造富雪道 | IP趣玩食品起风了 非传统食品商金添动漫奔向港交所

观点网不管你看不看得懂，随零食附赠的小玩具，正在迅速成为中国年轻消费者的心头好。

IP趣玩食品，这个将动漫、游戏等热门IP形象与零食、趣味玩具结合起来的细分市场，巧妙地在孩子们的“好吃”和“好玩”两种天性间找到了平衡点，目前正处在快速发展阶段，并逐渐拓宽客群。

兴起也离不开近年来盛行的“谷子经济”。

谷子经济的核心是“情感消费”，年轻人通过购买心仪角色的周边，将虚拟世界的热爱投射到现实。作为另类的谷子经济产品，IP趣玩食品也自然受到追捧。

于是，IP趣玩食品企业金添动漫在起步20年后乘上了新消费风口，希望在资本市场内证明自身的价值。

10月20日，金添动漫正式向港交所递交了招股书，走上IPO之路。

什么是IP趣玩食品？

IP趣玩食品具体是什么？故事可能还要从该行业发展最成熟的日本说起。

IP趣玩食品行业的起源和发展与日本有着密不可分的关联，不仅是这一商业模式的重要开创者，更通过持续的本土化创新，将IP赠品、玩具与食品的结合——食玩（しょくがん）推向了全球标杆地位。

据传，食玩的理念可追溯至江户时代，当时药商（如富山的卖药商）在卖药时会向客人赠送版画、纸气球等小礼物。1920年代，综合性食品企业江崎格力高在推出糖果产品时，开始附赠玩具，这也被视为食玩的重要起源之一。

1960年代，随着电视普及和动漫产业兴起，食品公司开始将热门动漫角色引入营销。1964年，明治制菓在“弹珠巧克力”中附赠《铁臂阿童木》贴纸，成为了日本早期食玩的雏形。

1970年代，卡乐比Calbee推出的“假面骑士SNACK”因附赠角色卡片大受欢迎；1980年代，乐天Lotte的“吓一跳人”巧克力，一经推出“恶魔vs天使”即《圣魔大战》主题贴纸，便风靡全日本引发了月销量超千万的抢购潮。

与此同时，频繁出现的儿童因收集卡片而丢弃食品的社会现象，令相关食玩厂商开始转变思路，食玩的重心开始从“食”向“玩”倾斜。

1990年代末至2000年代初，不少知名模型制造商和IP大厂开始入局食玩行业。大量内含精巧手办或收藏卡的食玩产品入市，引发了社会性的收藏热潮。同时，食玩的核心消费群体也从此前的儿童扩展至成年人，催生了更多面向成年收藏者和爱好者的产品。

发展至今，食玩已是一个包含“食品+玩具”的传统食玩、纯玩具属性食玩、强调DIY制作体验的食玩等多种形态产品。玩具企业代表如万代南梦宫、Re-ment、海洋堂以及食品企业代表明治、森永等也都参与其中，共同推动市场蓬勃发展。

在国内，中国IP趣玩食品的发展历史亦并不短。

早期，厂商对IP趣玩食品的理解仍是简单附加。这个阶段，企业主要是在食品包装内放入玩具，最经典的案例莫过于小浣熊干脆面里的“水浒传人物卡”，以及奇多旗下各类零食内包含的奇多圈。当时的核心逻辑是玩具作为食品的赠品，用以吸引消费者购买。

随着国内外动漫IP的流行，厂商一方面开始将“哆啦A梦”、“Hello Kitty”等国际知名形象直接作为产品的造型，例如做成相应形状的糖果或饼干；另一方面继续将IP开发为随零食附赠的小玩意。

此时，IP开始成为产品的核心卖点之一，金添动漫便是在这一时期发展壮大。

当前，IP趣玩食品行业进入了玩具、原创IP与食品进行有机融合的阶段。厂商不仅使用外部授权IP，也开始尝试打造自有IP，并将品牌理念融入其中。产品设计更注重互动性、收藏性或教育意义，追求“食”与“玩”的深度结合。

截至目前，“IP趣玩食品”的准确解释为：结合食品与有趣玩味设计的创新产品，以巧妙设计的IP元素为核心特色，透过创意食品概念、包装设计和IP赠品，提供集“食”与“玩”于一体的新颖体验。

同时，IP趣玩食品的产品设计愈发注重为消费者，尤其是年轻群体，提供情绪价值。一些企业还开始尝试将骨传导技术等“黑科技”融入产品，通过增强玩的趣味性来创造新的消费体验。

金添动漫走向港交所

在市场热潮推动下，金添动漫向港交所递交了招股书。

招股书显示，金添动漫的历史最早可以追溯到2004年，由于起步较早，在获取知名IP授权和开发相关产品方面有更多的优势。

以该公司旗下IP“奥特曼”为例，金添动漫早于2009年便取得奥特曼IP授权，随后陆续设计包含摆件、收藏卡、玩具等IP赠品在内的一系列IP趣玩食品，成为是中国第一批推出奥特曼IP趣玩食品的企业。

2015年，金添动漫开发出爆款产品“奥特蛋”。根据2017年发布的一款“奥特蛋”产品，蛋形外壳拆开包含巧克力豆，还有最重要的12款“奥特英雄+怪兽”拼装玩具。每颗蛋附赠的玩具都是随即获得的，类似如今的盲盒玩法。

按照招股书，“奥特蛋”于往绩记录期间内累积销售约7000万个。

事实上，奥特曼也是金添动漫的最主力IP，2022年-2023年奥特曼IP产品贡献营收占总营收分别达62.6%、63%。

图片来源：金添动漫招股书

近一年来，这种情况才有一定逆转。

2024年全年和2025年上半年，奥特曼IP产品贡献营收占比稍微下滑至54.5%、43.9%，被受众宽广的长红动漫IP“小马宝莉”和“蜡笔小新”分流。

以“奥特曼”、“小马宝莉”和“蜡笔小新”领衔，金添动漫目前共拥有26个授权IP。它们均是在全球范围内具有高知名度及广泛粉丝群体的头部IP，包括源于日本的奥特曼、吉伊卡哇、三丽鸥、柯南、蜡笔小新，源于美国及欧洲的小马宝莉、小猪佩奇，以及来自中国本土爆款的哪咤之魔童闹海、猪猪侠、熊出没等IP。

图片来源：金添动漫招股书

由此，截至2025年6月30日，金添动漫通过全国5大生产基地，开发生产出超过600个有效SKU，涵盖糖果、饼干、膨化、巧克力、海苔零食5大品类。

销售渠道方面，金添动漫采用多渠道营销模式，整合经销商网络、面向零售商的直销以及电商平台，但战略重心是围绕向零售商直销，特别是量贩零食店。

截至2025年6月30日，该公司通过超2600家经销商构建起覆盖全国的多层级经销网络，并主攻下沉市场，触达全国逾1700个县，县级覆盖率超60.0%。

除此之外，金添动漫还已与鸣鸣很忙及万辰等量贩零食店以及名创优品、美宜佳、绿光派对及永辉超市等其他零售店合作，涵盖超市、IP主题快闪店、电商旗舰店及自动贩卖机等广泛的消费场景。

近年来，生活方式集合品牌店和量贩零食店的迅速崛起，为IP趣玩食品带来了新的增长动力。这些渠道覆盖面广，价格亲民，直接拉动了相关企业销售收入，金添动漫也不例外。

来自招股书，2022年至2024年，金添动漫面向零售商的直销所得收入从2110万元提升到2.9亿元，复合年增长率为271%

同期，金添动漫IP趣玩食品销售收入从5.75亿元、6.48亿元提升至8.67亿元，分别占同期总收入的96.6%、97.6%、98.8%。

2025年上半年，金添动漫IP趣玩食品的销售收入录得4.42亿元。

根据弗若斯特沙利文报告，于2024年，按收入计，金添动漫已分别是中国最大的IP趣玩食品企业和中国第四大IP食品企业，市场份额分别为7.6%及2.5%。按相同资料来源，截至2025年6月30日，金添动漫亦是中国拥有最多IP授权的IP趣玩食品企业。

在此之上，IP趣玩食品也是个长坡厚雪的赛道。

根据弗若斯特沙利文报告，中国IP食品市场规模2024年为354亿元，预计到2029年就将达到849亿元，复合年增长率为18.5%。

此外，中国IP趣玩食品市场也表现出强劲的增长势头，市场规模从2020年的56亿元增长至2024年的115亿元，复合年增长率为19.6%。而预计2025年至2029年，中国IP趣玩食品市场将以复合年增长率20.9%增长，至2029年达人民币305亿元。

盈利能力上，IP趣玩食品企业也往往比传统零食企业更强。资料显示，2024年金添动漫毛利率达到33.7%，净利率达到14.8%，均高于传统休闲零食行业的三只松鼠、良品铺子和盐津铺子等。

盈利能力上，“IP+零食”的模式似乎也更胜一筹。2024年金添动漫毛利率达到33.7%，净利率14.8%。

但金添动漫能否继续占据行业领先地位，还值得观察。

一方面，中国IP趣玩食品行业仍处于发展初期，行业正逐步从低龄段、品类单一、品质参差不齐的阶段，向全龄段、多元化、精致化及健康化的方向演变。

金添动漫通过起步早、更接地气的下沉打法占领了先机，但随着IP趣玩食品赛道获得越来越多的关注，迟早要面临阅文、网易等IP大厂的直接、间接下场和来自潮玩企业的竞争。

另一方面，过去传统食品行业对IP的利用很直观也很机械，即印在包装袋上。金添动漫若成功上市，无疑提供了另一种可行的经营范式。未来，或许也要面对众多传统休闲零食企业的后来居上。

如何挖深“护城河”，是金添动漫要深入研究的课题。

图片来源：金添动漫招股书

与泡泡玛特、名创优品等注重培育自有IP的做法不同，金添动漫现时的业绩仍高度依赖外部且非独家授权IP。

然而事实证明，独家自有IP才是新消费企业发展潜力的核心所在。

在招股书中，金添动漫也表示，计划透过自主设计及采购新设计，开发自有IP。

“我们计划招募有才华的设计师加入我们的内部设计团队，以强化我们内部原创IP开发能力。我们还计划与外部艺术家或设计机构合作共同开发新IP、收购IP工作室及资产，以及举办行业会议孵化新IP。”该公司称。

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