退市！美国第三大运动巨头卖身救命，关税战下是谁先熬不住？

美国扔出去的“回旋镖”，如今打在自己人身上！

5月5日，全球第三大运动鞋巨头，斯凯奇，突然宣布退市，并被巴西的资本收购。

这一声明，让外界哗然。

斯凯奇这几年，可以说是炙手可热，四年时间，业绩增幅高达96%。

为何要卖掉呢？

一、突发退市！年销89亿的"丑鞋巨头"为何卖身巴西？

2025年5月5日，一则震撼消息席卷全球运动圈：美国第三大运动鞋品牌斯凯奇（SKECHERS）突然宣布退市，被巴西投资集团Sycamore Partners收入囊中。这个在中国大陆年销售额突破89亿元、门店超3500家的"丑鞋帝国"，为何在业绩蒸蒸日上时选择卖身？

消息传出当日，纽约证券交易所内一片哗然。要知道，过去四年斯凯奇全球业绩增幅高达96%，中国市场更是其增长引擎——2024年中国区营收占比超30%，力压特步、361°等国产巨头。但光鲜数据背后，是美国政府挥舞的关税大棒带来的生存危机。

"这是一场被迫的战略收缩。"一位接近斯凯奇高层的匿名人士透露，美国对进口商品加征的关税，使其中国工厂生产的鞋类产品返销美国时成本激增15%。与此同时，巴西资本开出的62亿美元收购价（含债务），不仅能帮助斯凯奇规避贸易风险，还能获得更灵活的经营自主权。

二、从"老头乐"到"打工人神器"：丑鞋逆袭的中国密码

在上海陆家嘴地铁站，早高峰的人潮中每10个人就有3人穿着斯凯奇。这个曾被调侃为"足力健海外版"的品牌，究竟如何征服中国消费者？

（一）丑到极致的差异化生存

2007年刚入华时，斯凯奇因厚重鞋型和中老年定位，被贴上"老头乐"标签。转折点出现在2019年：一张地铁撞鞋照突然刷屏——车厢内5人中有4人穿着斯凯奇老爹鞋，网友调侃"丑得统一，丑得真实"。品牌敏锐捕捉到这一流量密码，顺势推出"丑萌营销"：在抖音发起#丑鞋挑战赛#，播放量超50亿次；小红书上，"丑但好穿"相关笔记超200万篇。

"我们从不回避'丑'，反而把它变成品牌记忆点。"斯凯奇中国区CMO王磊在接受采访时直言。其经典款D'lites熊猫鞋，以厚底+复古纹路设计，精准踩中年轻人"显高显瘦"和"反精致主义"心理，累计销量突破300万双，成为天猫运动鞋常年TOP3单品。

（二）打工人的"足部救星"

在深圳某电子厂，38岁的流水线工人陈师傅展示着他的斯凯奇工鞋："每天站12小时，这鞋底比劳保鞋软三倍，还防油防水。"数据显示，斯凯奇在中国服务业从业者中的渗透率超60%，医院护士、餐厅厨师、超市理货员都是忠实用户。

秘密藏在鞋底科技里：独家MEMORY FOAM记忆棉鞋垫，能分散90%足部压力；针对后厨场景开发的GOwalk系列，采用疏水涂层和防滑纹路，获美国食品药品监督管理局（FDA）认证。迪士尼乐园更是将其定为员工指定工鞋，每天步行超3万步的演职人员反馈："穿斯凯奇比穿运动鞋还舒服。"

（三）精准卡位的价格屠夫

当耐克阿迪死守千元价位、国产鞋扎堆500元以下时，斯凯奇精准切入300-800元价格带。天猫旗舰店热销的休闲款折后常低于400元，学生党月消费占比达45%；专业款如Arch Fit足弓支撑系列定价699元，比同功能的亚瑟士便宜30%，成为扁平足人群首选。

下沉市场更是斯凯奇的"基本盘"：在湖南浏阳、新疆石河子等县级城市，其门店数量超2000家，三线以下市场贡献60%营收。"县城青年既要国际品牌面子，又要性价比里子，斯凯奇刚好填满这个空白。"资深零售分析师李婷指出。

三、本土化战略：从"美国品牌"到"中国企业"的蜕变

在斯凯奇上海总部，一面"中国速度"展示墙格外醒目：从设计稿到上架仅需90天的"中国特供款"、覆盖230个城市的3500家门店、日均处理10万单的太仓智慧物流中心......这些数字背后，是一场彻底的本土化革命。

（一）供应链的中国重构

2023年，斯凯奇投资30亿元在江苏太仓建成亚太最大物流中心，实现"长三角当日达、全国48小时达"。更关键的是，其中国区90%产品实现本土生产——福建晋江的代工厂，从接单到出货最快15天，比美国本土工厂效率高3倍。"关税战打响后，我们把美国订单的60%转移到墨西哥工厂，但中国供应链依然是核心。"供应链总监张翔透露。

（二）场景化的产品创新

针对中国消费者需求，斯凯奇开发出一系列"中国特供"：为广场舞大妈设计的防滑底太极鞋、适配汉服穿搭的古风刺绣款、应对梅雨季节的防水布面鞋。在成都春熙路旗舰店，甚至设有"熊猫主题"儿童专区和"银发族试穿间"，单店日销最高达250万元。

（三）全渠道的流量收割

当传统品牌还在依赖线下时，斯凯奇已构建起"门店+直播+私域"的铁三角。在东莞2000㎡的直播基地，日均带货超1万单，抖音直播间单场GMV破千万已成常态；微信社群内，"穿搭顾问"每天推送定制化优惠，会员复购率比行业平均高22%。

四、关税刀下的牺牲品：美国企业的"中国悖论"

斯凯奇的退市，揭开了一个残酷现实：在中美贸易摩擦中，最受伤的往往是深度依赖中国市场的美国企业。

（一）甜蜜的负担：成也中国，困也中国

中国市场给斯凯奇带来了增长奇迹，但也使其陷入"供应链依赖"困境。数据显示，其全球70%的产能集中在中国及东南亚，美国本土仅保留10%的高端产品线。当特朗普政府加征关税时，斯凯奇陷入两难：若将产能迁回美国，成本将激增40%；若维持现状，返销美国的产品利润被压缩至不足5%。

（二）同行的困境与挣扎

斯凯奇并非孤例。耐克2024年关闭了最后一家中国工厂，但其中国区营收仍占20%，不得不承受关税带来的价格压力；阿迪达斯则试图通过"越南制造"规避风险，却因供应链不成熟导致交货延迟率上升18%。"美国政府以为关税能打击中国，结果先绊倒了自己的企业。"《华尔街日报》评论称。

（三）退市后的生存挑战

卖身巴西资本后，斯凯奇面临新考验：Sycamore Partners擅长收购重组，但对运动鞋市场运作经验不足。更关键的是，中国消费者是否会因"品牌国籍变更"产生抵触？在某社交平台调查中，62%的用户表示"只要产品好，不在乎品牌归属"，但仍有28%的消费者称会"优先选择国产品牌"。

五、启示：当"实用主义"战胜"品牌崇拜"

在斯凯奇的门店里，常能看到这样的场景：穿着优衣库的年轻人认真试鞋，中年大叔拎着菜篮子进来选购，宝妈带着孩子挑选卡通款。这个"丑鞋帝国"的成功，本质是踩中了中国消费市场的底层逻辑——从"面子消费"转向"实用主义"。

"斯凯奇的案例说明，在理性消费时代，品牌不必迎合所有审美，只要精准解决某个痛点，就能开辟蓝海。"中欧国际工商学院市场营销教授王颖指出。这或许能解释为何安踏、李宁近年也在加强功能性产品研发，而不再一味追求"潮牌化"。

结语：后关税时代的商业新规则

斯凯奇的退市，是全球化退潮中的一个缩影，更是中美商业博弈的鲜活注脚。当品牌国籍变得模糊，当供应链地图重新绘制，唯有深度本土化、真正理解消费者的企业，才能在浪潮中站稳脚跟。

对于中国消费者而言，这或许也是一次启示：我们不再盲目崇拜"洋品牌"，但也不拒绝真正能提升生活品质的产品。正如一位网友在斯凯奇退市新闻下的留言："鞋好不好穿，脚最清楚。至于它是哪国品牌，真的没那么重要。"

参考资料：

1、金角财经：《“又老又丑”的斯凯奇，被中国人抢着买》

2、互联网品牌官：《一双丑到逆天的鞋，却在中国开了4000家门店，年卖40亿美元！》

3、Vista氢商业：《“日均2万步的迪士尼员工都穿它”，「美国足力健」靠收割买不起昂跑们的打工人赚麻了？》

4、金错刀：《吸金600亿的丑鞋，威胁到了耐克的江湖地位》