一瓶“打破的香水”开启百年故事，科蒂中国总经理谈“闻香识变”

香水是现代人塑造形象的“无形饰品”，也是许多人表达自我的“气味名片”。在中国，香水市场拥有巨大的发展空间。据艾媒咨询数据，2023年中国香水市场规模达207亿元，预计2029年有望达到515亿元。

近日，“复旦管院恢复建院40周年·领变者论坛——新生态·新嗅觉”在复旦大学管理学院政立院区举行。

围绕“擘画中国消费新图景”主题，科蒂中国总经理Mathieu Dufresne、科蒂中国彩香品类市场与电商总经理Eymeric Monange与复旦大学管理学院市场营销学系许梦然副教授，共同分享了对品牌传承创新、探索消费新趋势的实践与洞察。

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创新是永远的核心

科蒂中国总经理Mathieu Dufresne做“在传承中创新：科蒂的领变之道”（Innovating Through Heritage:Coty's Path of Transformative Leadership）主题演讲。

美妆并非只是关于某款极致的产品，而是包括工业生产、营销方式在内的庞大的产业体系。我们追求全球卓越品质的香水、标杆级的护肤品、以及前沿彩妆，但更重要的是如何把这些产品投放到市场，满足日益变化的消费者需求。

美妆行业高度依赖运营管理，无论线上电商还是线下门店，背后都是复杂的供应链、品质控制与市场洞察；而那些在第一线推荐产品、服务消费者的美妆顾问，则是将品牌情感化、为消费者创造美好体验的关键角色。

回顾历史，科蒂对香氛的商业化起到了重要的先驱作用。1904年，科蒂公司创立者弗朗索瓦·科蒂发明了一款新型香水。最初，他在商场里苦苦推销却无人问津，然而一支偶然掉落的香水瓶，却用一场“意外”和弥散的香气吸引了顾客注意，从而带来商业上的巨大成功——也在提醒我们，情感共鸣与即时体验往往比单纯的说服更具力量。正是这种情感与场景，让香水成为传递身份与情绪的工具，从1904到2025，科蒂一直在不断推动香水从精英奢侈走向文化表达。

谈到今天的市场，香氛在科蒂的销售占比依然领先于彩妆及护肤。据欧睿数据，全球奢侈香氛市场规模约500亿美元，市场由若干头部企业主导；中国目前在香氛这一蓝海市场渗透率约5%，这意味着极大的增长空间。

基于此，我们设定了五大优先方向：一是创新驱动标志性产品的全球拓展；二是加速品牌高端化进程，品牌体验将是未来差异化的关键；三是保持护肤业务的稳健增长；四是以彩妆作为市场切入点，带动香氛业务增长；五是全面数字化转型，运用数据洞察驱动精准营销与产品迭代。

创新永远是行业前行的核心。我们要在增长、差异化、服务、创新与多元化布局上持续投入，用严谨的运营把香氛文化转化为可持续的商业模式。只要我们把标志性产品做强、把服务做优、把数据做透，就能在这片充满潜力的市场里赢得未来。

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嗅觉经济里打造“商业闭环”

科蒂中国彩香品类市场与电商总经理Eymeric Monange做“从嗅觉经济探寻消费革新”（Exploring Consumer Innovation Through Fragrance）主题演讲。

中国市场的香水渗透率目前仅5%，而任何品类增长都要从消费者出发。打个比方，如果要约会你会先了解对方喜好，做营销也是如此：先听、先看，再行动。我们通过社媒平台与定量、定性研究总结出香水与消费者之间，有四大建立互联的情绪入口：传递心意、自我表达、与Z世代共鸣、生活态度。

香水作为礼物所带来的“仪式感”是人生重要时刻与日常惊喜不可或缺的一部分。不仅“送礼物”的需求是一种强关联，香水也正在成为自我风格与消费选择相结合的社交场流行的“气味名片”，是自我认同的“签名”。Z世代已经是香水消费的主力群体，且偏好小众高端香水；此外，消费者对香水的审美正在由繁入简，更注重成分的安全与环保善意。

然而，仅有情绪入口是不够的，香水市场营销正面临着更多挑战。Z时代的平均注意力时长只有8秒，难以形成持续关注，而消费者在购买前会检索约15个平台，导致难以建立深度链接，短视频普及广泛但短暂，前3秒会决定75%的用户留存决策。

对此，我们在中国市场构建起一组“互联飞轮”，从联结（connect）、共创（co-create）、精研（clinical）、同频（community），到增长（commerce），目前已经实践了一系列案例。从嗅觉经济探寻消费革新，我们的经验是扎根本地、积极探索共创内容，精研数据，以AI驱动，分析数据和关键词里的消费者感知，打造社群文化，让Z时代引领产品方向。

我们的目标不是一次交易，而是重复购买与构建长期关系，以消费者为核心、把策略落地为可衡量的实践，从而将香氛这一年轻品类推向新的高度。

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精准定位本土化，深刻理解中国消费者

圆桌对话环节由复旦大学管理学院市场营销学系许梦然副教授担任主持，与科蒂中国总经理Mathieu Dufresne 、科蒂中国彩香品类市场与电商总经理Eymeric Monange围绕品牌创新营销等话题展开精彩探讨。

许梦然指出，Z世代正在推动香氛消费从“奢侈信号”向“叙事化、个人表达与自我赋能”转变；同时，伴随中国消费者强烈的民族自豪感与文化自信，国际品牌在进入中国市场时，更需要深度思考如何更好地融入本土文化，以连接年轻的消费群体。以消费者为起点，所有营销策略都要从理解消费者情感出发，同时，线上线下的体验互补非常重要，香氛等感官驱动商品需要借助线下体验来完成情感传递，线上则负责发现、引导和放大。

Mathieu Dufresne表示，在中国市场竞争中，本土化必须从中国团队主导战略开始。中国品牌之所以崛起并非仅因“本土”标签，而是在于对中国消费文化、渠道与使用习惯的深刻理解。国际品牌的产品适配是本土化的核心——配方必须针对中国消费者的肤质、色调与使用场景做差异化设计，物理配方与功效才是赢得长期用户的根本。

Eymeric Monange强调了在落实本地化策略中，倾听目标消费者、用数据验证创意的重要性。他指出，当产品本身优越且营销与体验高度相关联时，既能保护价格体系又可实现快速增长。

活动现场还准备了香氛知识问答墙、香氛新品体验、香氛创意征集等趣味互动，吸引不少观众热情参与。