酒讯深度｜茅台辟谣“50万开店”，脆弱的骗局为何屡试不爽？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

近期，一则“茅台将在全国新增850家专营店，加盟门槛50万元起”的消息在酒商圈广泛流传。对此，茅台官方迅速回应称“虚假消息，以官方公告为准”。这是今年9月以来，茅台针对同类加盟招商谣言的又一次辟谣。

从“开放飞天茅台直采”到“下调加盟门槛”，围绕茅台渠道改革的谣言屡禁不止。在这些传言背后，既有市场对茅台渠道策略的高度关注，也折射出在白酒行业深度调整期，各方对龙头企业战略走向的期待与焦虑。

图片来源：摄图网

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谣言频起

今年下半年，关于茅台渠道的谣言呈现集中爆发态势，且内容极具迷惑性。

开放850家专卖店面向全国，启动资金下调至50万元，每家门店配套1499元飞天茅台的固定配额……这些招商信息出现在部分网络自媒体文章中，其中所提各类条件让不少酒商心动，而在文末，往往会附上茅台经销/开店申请的二维码。

针对这波谣言，11月22日，微信公众号“茅台时空”发文称，针对网络上流传的招商信息，有个别言论借茅台集团高层名义制造话题。贵州茅台相关部门负责人明确回应，上述信息均为不实信息，纯属谣言。截至发稿，酒讯注意到，多条涉事虚假文章已删除。

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关于茅台的传闻最近总是不绝于耳。9月，关于茅台将面向中小企业开放1499元直采飞天、放开官方专卖店加盟等消息，被各种营销号、自媒体大量转发，一时难辨真假。部分文章还声称茅台面向民营企业开放直接采购通道，甚至举办“战略合作峰会”。

很快，贵州茅台出手“打假”，在官方公众号发布声明表示，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司及下属子公司从未授权或委托任何主体，发布相关信息，组织开展相关招商活动。

梳理这些谣言不难发现，它们有着高度统一的套路：低门槛、高回报、限量机会。往往滑到最后，狐狸尾巴都会露出来，比如通过“1499茅台企业申购通道”之类的链接，让有兴趣的酒商留下联系方式，通过线上引流获取客户信息，线下活动误导消费者，一串丝滑小连招让谣言越传越真。

尽管茅台多次强调所有正规渠道信息均通过官网、官方微信等渠道发布，但此类传言仍在短视频平台、自媒体账号中快速传播。

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流量入口

谣言看着很真，实际很容易被证伪，只要去企业官方渠道查询便能知道，但为何能持续传播且屡有人轻信？

因为“50万开店”的诱惑实在太大。要知道，想做茅台经销商，整体投入就要千万计，其中包括保证金、首批货款、门店相关费用、运营及流动资金等。除了雄厚的资金实力，还需要经过贵州茅台酒销售有限公司的多重实质性审查，包括对公司背景、财务状况、实际控制人、经营场所的全面尽职调查。

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这样一对比，谣言鼓吹的“50 万元开店”“1499飞天配额”，恰好戳中了大量中小商户的投机心理，让他们抱有“低成本入局茅台生意”的幻想，不自觉成为谣言的传播者。

酒类分析师肖竹青表示，所有贵州茅台的故事都很容易吸引眼球，而且如今贵州茅台是中国酒业唯一顺价销售且有价差的白酒。当下经济大环境深度调整，很难找到赚钱的生意。“茅台直采”和“茅台开放800家直营店”这样的传说很容易激动人心。

作为白酒行业的龙头企业，茅台自带顶级市场流量，一举一动都牵动着行业神经。而今年这类谣言之所以频出且传播广泛，并非偶然，而是价格波动、管理层变动、行业调整等多重因素叠加的结果。

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今年以来，飞天茅台价格下滑引发市场关注，为谣言滋生提供了土壤。目前散瓶飞天价格一度跌破1700元，较高峰期大幅回落。价格下行让经销商、投资者对茅台的渠道政策调整充满期待，渴望通过新政策缓解经营压力。

10月底，贵州茅台宣布重大人事调整，原董事长张德芹因工作调整辞职，贵州省能源局局长陈华接任董事长职务，新掌舵人上任后，市场对其渠道改革举措充满想象。由于新管理层初期较少公开谈及渠道变革，这种信息空白被谣言填补，各类“渠道大动作”的虚假消息趁机蔓延。

图片来源：贵州茅台公众号截图

北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松指出，此类冠以名酒商机的事情，历来屡见不鲜，只是最近这件事被网络关注到，然后放大了舆情影响。只不过是因为茅台的流量影响。

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直营之术

相比频繁出现的渠道谣言，茅台的实际行动显得更为审慎。

在经销商方面，2024年，茅台国内经销商增加67家（增加的经销商均为酱香系列酒经销商）、减少4家，净增加63家；国外经销商减少2家至104家。到今年6月末，贵州茅台经销商增加160家（增加的经销商均为系列酒经销商），减少23家，净增加137家；国外经销商增加11家至115家。从数据不难看出，贵州茅台核心的经销商数量很稳定，只是酱香系列酒经销商今年有所增加。

图片来源：贵州茅台2024年、2025上半年财报截图

与此同时，茅台近年来持续加大直销渠道拓展力度，从与电商平台达成合作，到自建电商，茅台先后出台了一系列的改革举措，着力让茅台酒回归商品属性。

而稳步推进的直销渠道，也正成为业绩增长的重要支撑。2024年，贵州茅台直销收入748.43亿元，同比增长11.32%。今年上半年，贵州茅台直销收入为400.10亿元，同比增长18.62%。

但随着直销渠道拓展走向深水区，1499元平价茅台酒走近更多消费者，新的问题也浮出水面。今年双11期间，部分电商平台尤其是内容电商，出现众多通过“1499元茅台”引流的现象，活动开始后，电商平台茅台补贴后售价不断下降，此前电商售价一度跌破1600元/瓶。

图片来源：拼多多App截图

这背后是非授权渠道横行、假货泛滥、不正当竞争加剧。这与茅台加大直销的初衷背道而驰。 茅台加大直营本是为了优化渠道结构、挤压炒作空间，推动酒价回归合理区间，但电商乱象却让茅台价格体系进一步遭受挑战。

前不久在三季度业绩说明会上，茅台集团方面指出，当前茅台正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。

从茅台官方的态度可以很清晰地看到，茅台的直营之路，既是品牌对渠道掌控力的强化，也是对行业乱象的规范。当前茅台的渠道优化更多聚焦于精细化运营，而非大规模扩张。

而前述围绕茅台的各类谣言，抽丝剥茧下不难理清逻辑——以加盟茅台专营店的名义，投机套取中间差价谋取利益。这不仅会增加茅台渠道管理的难度，且与当前渠道策略背道而驰，因此无须多辨也能判断出消息为假。

随着茅台持续强化官方信息披露、打击虚假信息，加上消费者理性认知的提升，这类借势炒作的谣言终将失去生存空间。

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