褪去金融光环，茅台靠什么撑住市场价｜求解茅台之困

编者按：一直以来被视为“硬通货”和“液体黄金”的飞天茅台，市场批发价近期一路失守，成为茅台挥之不去的阴影。挽不起的价格、抓不住的年轻人和路漫漫的国际化，当褪去金融光环，昔日“永不下跌”的神话终将回归一杯白酒的本质。面对市场风浪，茅台这艘大船是否依旧能稳健前行，亟待求解。南方日报、南方+公司舆情哨栏目特别推出“求解茅台之困”系列报道。

飞天茅台历史上曾有过四次大跌，而这一次，比以往任何一次来得都要更猛烈。“价格崩塌”“严峻时刻”等以往未曾出现过的词汇，在舆论场中多次出现，可见飞天茅台此次价格失守带给业界的震撼之大。

事实上，控价一直是个令茅台头痛的难题。上行期“一飞冲天”，下行期“跌跌不休”，市场调控策略多管齐下，但始终“治标不治本”。此次价格失守背后，是飞天茅台的核心价值逻辑变了，还是需求端出了问题？褪去金融光环，茅台靠什么撑住市场价？亟待求解。

罕见的座谈会

今年“618”，茅台再也坐不住了。

6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团。

国资背景的茅台主动拜访民营企业是个稀罕事。茅台官方层面对这次座谈会的表述是：“通过座谈，茅台与京东、阿里就下步工作达成了系列共识：电商渠道要充分发挥流量高、触达率高、筛选率高等方面的优势，把茅台从产品运营上升到品牌运营，更好彰显茅台品牌的触达与影响。”

茅台集团拜访京东集团

但显而易见，这绝非简单的业务洽谈。为什么要开这个座谈会？不难推测背后原因。每逢线上消费节，大额补贴、名酒引流已成为大小电商吸引消费者的重要手段和相对固定的套路，而飞天茅台无疑是引流首选。电商上的飞天茅台价格一再下探，对茅台的传统经销体系带来冲击，令原本市场价格就处在下行区间的飞天茅台“雪上加霜”。

据白酒行业分析师肖竹青透露，贵州茅台管理层已经通知全国42家贵州茅台直营店暂停500ml茅台酒的单独销售。茅台这一系列动作，被认为是希望稳定线上价格，稳定经销商信心。

但就在茅台与电商平台举行座谈会一周后，飞天茅台电商价跌破1700元的新闻再次引起公众关注。

失衡的供需

事实上，自今年以来，茅台的营销主线，便一直聚焦在飞天茅台的价格保卫战上，但终究还是没能保住2000元这一价格关口，且一直下探。

消费，终究还是要回到需求本质。从深层次来看，飞天茅台酒价一路下跌，是需求出了问题。多年来，茅台一直在“限价”和“保价”之间来回折腾。价格受供求关系影响，茅台每次调价都仅从供给端入手，难以从根本上解决问题。

白酒行业分析师肖竹青认为，“市场经济价格形成的机制是由成本、供求关系和品牌溢价三要素决定，在成本和品牌价值没有变化的前提下，只有供求关系会对茅台酒的价格产生深刻的影响。”而在需求端因为经济环境、消费观念变化等因素出现下滑的形势下，茅台酒的供应量并没有明显减少，供需失衡之下，历来以“白酒硬通货”著称的茅台，价格也扛不住了。

武汉科技大学金融证券研究所所长董登新此前曾撰文从市场的角度解读了“茅台之困”。董登新认为，贵州茅台自20世纪80年代以来，一直沿袭了计划经济和短缺经济时代的计划配售、凭票供应模式：经销商按计划分配，定量供应，计划指导定价。

经销商在货源紧张时，倾向于捂货惜售或通过各种方式（搭售、要求买其他产品）变相加价出售，实际成交价远高于1499元。尤其是在袁仁国担任集团董事长期间，“违规批条”现象严重，导致茅台经销体系像一台脱轨的火车逐渐失控，众多经销商囤积居奇。而到了价格下行期，又是另外一番景象。近一年以来，茅台密集召开经销商会议，现任董事长张德芹甚至亲切地将经销商称为“家人”。

618前夕，茅台部分省区经销商联谊会就茅台酒“稳市稳价”事项进行沟通，并达成一致意见，主要内容包括：限制向电商、批发市场、省外等部分渠道供货。

但经销商买账吗？对此，广东地区的一名经销商坦言，目前大环境不好，当然是哪个渠道好就选择哪个渠道。“更多是表态度，没有太大的实际作用。”

褪去光环的白酒

飞天茅台挽不起的价格背后，是白酒行业从“面子消费”转向“理性消费”的阵痛，也是褪去金融光环后，茅台回归一杯白酒本质的体现。

以前，被赋予了金融属性的飞天茅台，价格一路高涨，各路投资者和黄牛纷沓而至，而随着市场回归理性，飞天茅台身上的金融光环逐渐褪去，支撑其市场价格的一大支柱——投资价值不再。

炒茅台，在过去被视为一门稳赚不赔的生意，现如今，黄牛们却在为手头上囤积的茅台发愁。

这一变化也直观反映在资本市场。从今年4月份开始，茅台的股价一直下跌，截至发稿前，茅台的市值已不足1.8万亿元。

一代人有一代人的茅台。褪去了金融光环，没了投资属性，茅台终究只是一杯白酒。如何让飞天茅台回归到更合理的价值区间，是当下摆在茅台面前的一道待解题。

南方+记者 黄晓韵

【作者】 黄晓韵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端