古驰操纵定价遭欧盟重罚12亿，奢侈品潜规则浮出水面

欧盟反垄断机构再度亮出铁腕。开云集团旗下的Gucci（古驰）、LVMH旗下的Loewe（罗意威）以及历峰集团旗下的Chloé（蔻依），因操纵零售合作伙伴定价被处以合计1.57亿欧元（约合12.93亿元人民币）罚款。其中，古驰被罚款1.197亿欧元，蔻依被罚1970万欧元，罗意威被罚1800万欧元。

据了解，2023年，欧盟委员会在完成初步调查与突击检查后，于次年正式对三家品牌涉嫌违反“转售价格维持”（RPM）的行为启动诉讼程序。

根据欧盟委员会声明，这三个奢侈品牌通过多种手段限制合作零售商的定价自由：不得偏离建议零售价、设定最高折扣比例、限定销售时间窗口。这些精细管控覆盖整个欧洲经济区，实质上剥夺了零售商的自主定价权，构成典型的“转售价格维持”垄断行为。

值得说明的是，这些品牌在调查过程中均表现出“积极配合”的态度。古驰和罗意威因此获得50%的罚款减免，蔻依获得15%减免。这种“坦白从宽”的处置方式，既体现了欧盟执法弹性，也体现了涉事企业试图减轻损失的迫切心态。

面对处罚结果，三大奢侈品集团的回应耐人寻味。开云集团轻描淡写地将此事归结为“已解决的财务问题”；LVMH承诺严守法规；历峰集团则表示“极其重视”。这些程式化的表态背后，难掩其既得利益受损的尴尬。

奢侈品行业向来以塑造稀缺性和高端形象为核心营销策略。然而，当品牌方越过合理边界，直接干预市场价格机制时，所谓的“品牌价值维护”就异化为对市场竞争秩序的破坏。这种行为不仅推高商品价格，限制消费者选择，更触碰了反垄断法规的红线。

事实上，这并非欧盟首次对企业/品牌定价策略“动刀”。

2017年，谷歌因操纵搜索结果为其购物服务牟利，被处以24.2亿欧元罚款；2018年，彪马与耐克因限制跨境销售遭到调查；2019年，欧盟法院维持了对高通的判决，认定其于2009-2011年间以低于成本价销售芯片、排挤对手Icera的行为违法。

此外，2021年娇兰与香奈儿的化妆品定价、2023年微软将Teams与Office捆绑销售的行为，均受到欧盟的审查。

这些案例清晰地表明，任何以“维护品牌形象”为名、行“限制竞争”之实的行为，都将面临严格的反垄断审查。对于依赖“稀缺性”与“高溢价”的奢侈品行业而言，如何在价格管控与合规经营之间取得平衡，已成为一道必答题。

从长远看，此次罚款更像是一个信号：任何试图操纵价格、损害消费者利益的行为都将面临严厉制裁。奢侈品可以定价高昂，但不能践踏市场规则；品牌可以维持形象，但不能破坏公平竞争。在日益严格的监管环境下，那些仍在玩弄定价游戏的品牌，是时候重新审视自己的商业策略了。

图源：百度